双11从最初的线上低价战争，到如今线上线下联动“买好物”，无论是供给侧还是需求侧都发生了天翻地覆的改变。且对于服装领域而言，“双11”不仅是发挥实力的主场，新形势下也为其造就了一场全新的“战斗”。

       从整体情况来看，有数据显示，2009年第一次的“双11”活动有27个品牌参与，天猫“双11”销售额仅为0.5亿元，而去年“双11”可谓全民品牌参与，销售额达到了1207亿元，成为了全民的“狂欢”。朱伟明表示，“双11”发展至今，供给侧的商家从最初低价清货库存，到现在提前几个月准备货品，已在产品的层次上发生了质的变化。且在商家的理念上，从最初认为“双11”仅仅是线下甩货的“下水道”已转变为了下半年最重要的主力销售渠道。

       就运动鞋服细分品类而言，记者发现，今年“双11”众品牌异常热闹。登陆天猫平台，可以看到，耐克的“低至5折”、阿迪达斯的“尽享满减”、彪马的“低价狂潮”……商场中难遇低价折扣的一线运动品牌纷纷看中了“双11”这个节点；对于国内品牌来讲亦是如此，361度大打“买3免1”招牌，安踏更甚“买2减1”，李宁方面也对中国商报记者表示，品牌连续数周的预热从未间断，并希望抓住今年的“双11”，取得比去年更为优异的业绩目标。

       供给侧发力的同时，需求侧也在随之发生改变。中产阶级的崛起，乘风消费升级，在商品价格竞争的同时，顾客体验也成为了重要的一环。

       在朱伟明看来，电商只是一个触达消费者的渠道，好产品才是成功关键，不管产品在销售过程中的营销手段和渠道千变万化，不论商家如何“忽悠”，消费者最终买还是产品，因此，产品仍旧是“双十一”期间的本质问题；此外，现代消费者不仅要享受产品本身带来的功能性价值，商家也更要为互联网用户提供更优质的体验，因此便也出现了线下零售与线上的无缝对接。

       对于今年即将到来的“双11”，不难发现，在主打价格优势的同时，“爆款”好物的预购也成为了服装领域的噱头所在，优质产品本身也成为了吸引消费者的“利器”。此外，新零售下也开辟出了服装领域线上线下的又一“战场”。

       以优衣库为例，在去年“双11”10小时线上商品全面售罄的情况下，其在官网、官微、天猫旗舰店等渠道贴出“欢迎莅临线下门店”等字样，把消费者成功引流至线下。据记者了解，在今年，其又针对消费者需求提供了全国500多家门店支持“线上下单，最快24小时内门店备货完成”服务。消费者可自行选择全国任意适用的门店取货，即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。“A地下单，B地提货”的创新O2O新零售服务成为了优衣库征战“双11”的一大亮点。

       “对于体验性非常突出的服装产业来说，线上线下有机整合肯定是大势所趋，从近几年在‘双11’期间最终的排名榜上看，线上线下融合趋势明显，品牌化消费集聚效应增强，线下品牌在线上‘双11’期间都是占据销售排名的前几名。”朱伟明指出，当线下服装品牌开始认识到用户画像的变化，逐渐适应满足消费者的快时尚需求，在同样能满足品质和时尚需求的品牌中，消费者更倾向于购买已经形成品牌感知的线下品牌。通过线上线下品牌O2O互动，为顾客打造体验式场景化的生态闭环圈，将是未来服装品牌发展的方向。

       为迎接这一场“新战斗”，在具体操作上而言，优衣库社长柳井正曾表示要将以往“看不见脸的顾客”具像化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速，全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供其真正想要的商品。并通过统一的客户销售数据，用大数据技术获得更深入更全面的客户洞察，了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求，甚至可以从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户窄众分群，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。