桔子编今天给大家分享的是大家都有所关注的问题OTA和航空公司的战争，今年航空的相关政策和行业变迁等进行分享，希望对大家有所帮助。
航空公司和监管部门的一系列动作让代理人的日子愈发难过，这已不是什么新鲜事了。
随着国内若干航司相继把定额代理费政策落地，行业演进方向也逐渐清晰——因为欧美早就这样了。对比过去 10年 间的欧美市场和今天以及未来若干年的中国市场，我们能看到的是航空公司会亦步亦趋，而直销仍然受制于自身薄弱的 IT 的能力和本就不强、现在更被削弱了的渠道控制能力;而国内领先的代理人已经放眼海外，把原有的国内机票B2B 平台玩到了海外——其商业模式依托的，恰好是国内领先 OTA 越发强势的渠道控制能力。
未来的中国战场，交火双方会是航空公司和 OTA?
我们先梳理一下今年的相关政策和行业变迁。
1)2月4日，民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，航空运输企业委托销售代理企业销售客票，客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。
2)3月23日，一贯在直销上引领潮流的南航向代理人发布了一份《关于优化境内分销渠道结构的重要通知》。这份通知基本上就是在大清洗，内容包括南航将重签代理合同，代理需要有自有渠道(呼叫中心、自营网站或企业客户等);未来将按照航段支付定额代理手续费(支付标准另行通知);且不允许代理人在无论 B 端或 C 端的任何一个第三方渠道销售南航标准产品——这是一个让大部分代理人崩溃的功通知。
3)6月1日 起，南航等多家航司先后发布通知，明确将从 7月1日 起取消国内机票的前后返政策，在 6月 使用过渡性 Z 值来实现 “转型”。最近的一份通知来自于东航，6月16日 东航和上航发布通知，按照每个航段支付代理手续费。整体而言，航司之间手续费标准不同，从 5 至 60 元不等，基本原则是折扣票(以及私有运价)手续费低，头等舱和商务舱手续费高，而团体票、婴儿票等特殊票类则没有手续费。
在 2014年 以前，国内机票代理手续费一直是 “前返 + 后返” 的组合——前返指完成一张机票销售即可获得的佣金，早年一直维持在 3%水平，从 2014年 逐渐降低至 0，而 “后返” 指的是基于销量等数据的额外奖励。对一些大中型代理人而言，前后返的收入可达票面价格的 10%左右。而从 2014年 下半年起，国内各大航司先后下调 “前返” 佣金水平直至 “0”，但一些出票量较大的代理人依然可以享受 6-7%水平的 “后返” 来对冲损失。
但大部分代理人的日子绝对不好过，携程去哪儿等平台上乱象不断——捆绑保险，倒卖积分兑换机票销售，团体票散卖，修改退改签政策都是常见手段(之前我写过一篇稿子解释这些乱象)，上述平台相继因为消费者投诉而 “躺枪”。
于是民航局和航空公司一拍即合，前者要规范机票销售行为，保护消费者权益，后者要控制销售费用，甩掉代理人自己做直销。按照航段支付定额佣金的方式最合适，这几十块的佣金在大代理和小代理之间分成肯定分不明白，那么中小代理快速离场，这点双方喜闻乐见。同时航空公司抓紧打造直销渠道(如果其他航司能像南航做事做这么绝)，把市场空白抓在手里。
正如 Economist 在一篇叫做 “Theineluctable middlemen” 的文章中所说，AIRLINES are wonderful generators of profit—foreveryone except themselves。
代理人有没有出路?
不太多。早在 10年 前欧美航司就一点点砍掉了代理费，行业环境会走到今天，也早有前车之鉴，只不过大多数市场参与者忙着挣钱，闭塞了视听——这无可厚非，有钱摆在面前为何不挣?
对比下来，中国民航业发展太过迅速，消费人口太多，以至于衍生了如此之多的代理人，而在欧美其实代理人的概念并不常见，在没有互联网之前从事机票分销的大多是具备复合业务线的旅行社。美国在 1995年 启用定额佣金，后来一度改为按票价支付比例佣金，但最终还是在 2002年 砍掉了所有佣金。类似的进程在欧洲地区也几乎是同一时间完成。
不可避免的，美国将近三分之一的旅行社从此消失。
2004年 全球第一 GDS 公司 Amadeus 发布了一份主题为 “ServiceFee and Commission Cuts” 的白皮书在今天看来仍有不少借鉴价值。白皮书认为旅行社要在四个方面做出改变：
1)控制员工数量同时不能降低为用户体验;
2)向休闲旅游领域扩张，依托酒店、游轮等产品获取佣金收入;
3)在目的地上专注于尼基市场，做强专业性;
4)构建一个服务费(或者交易费、管理费)的商业模式。
在过去十多年的实践中，上述四条也收到了或多或少的效果——以及为了应对互联网的冲击，不少旅行社开始经营自己的线上平台，并在后端改善技术能力来提高管理效率。相似的论调也出现在了很多文献中，类似观点还包括，旅行社需要构建自己的品牌，提供更有价值的服务。
而从今天看来，一直以单纯机票销售作为营业收入来源的代理人所面对的挑战，比 10年 前欧美的旅行社更加严苛。如果让他们向 TMC(差旅管理公司)或是旅行社转型，在今天的市场环境下也不那么容易——其中一个核心障碍是，大部分代理人在携程去哪儿等 OTA 飞速发展的年代下丢掉了自己的渠道，不直接触及客户，上面说到的转变也就无从谈起了。
中小代理人的离场，会让 OTA 的渠道统治力更强，这可能是航空公司所担忧的——因为航司不仅希望降低佣金支出，还希望能加速直销渠道构建。对国外航司而言，直销可以降低对 GDS 的依赖，毕竟 GDS 所收取的航段费才是最大的销售费用支出(每一个航段平均 12 美金)，国内则有国资委 “提直降代” 的尚方宝剑。
航空公司已经尝到了零佣金的甜头。“国东南海” 四大航 2016Q1 财报中，营业收入都有小幅增长(其中海航增幅最大达 10%)，净利润表现也非常可观——其中就受益于销售费用的缩减：南航和海航的销售费用降幅最大，前者从 2015Q1 的 19.05 亿元降低至 14.01 亿元，后者从去年同期的的 5.02 亿元降低至 3.82 亿元。
纵观整个 2015年，国航和南航在 “代理手续费” 一项也有超过两位数的降幅，前者将代理手续费控制在了 23 亿元，后者则为 32 亿元。在实现定额佣金之后，航空公司每一笔销售的支出几乎固定，这让成本控制变得更加容易。
但是如上所说，从控制成本到直销，中间还有一个很大的鸿沟，就是渠道。先进如欧美，今天也依然没搞清楚 “理想的直销渠道应该长什么样”。因为直销不应该仅仅是航空公司官网卖票这么简单——如果我要去的目的地这家航空公司不覆盖怎么办?
ATPCO(国际航协旗下的全球运价数据集成商)的亚太区负责人 Samuel 之前对我说，基于直销的 NDC(新分销能力)最关键的是 “Who Is Asking”，即航空公司需要直面用户，了解用户的需求，匹配相应的产品——这时候的产品不仅仅是一个点到点的位移，还包括一系列附加服务，诸如选座、升舱、特色餐食、提前登机、贵宾室等等(想想最近南航在 12 条航线的头等舱和公务舱提供官网免费订餐服务，可是有俄式罐焖虾的)。
所以，直销渠道得至少解决这两个问题：1)覆盖全部或大多数航空公司的航线和运价搜索和 2)让航空公司知道 “Who Is Asking”。究竟是航司、OTA 还是其他什么玩家来扮演这个这个角色，可能得等上五年。而无论是谁，都需要快速的自我革命。
航空公司在过去的几十年中，一直是提供产品和服务却不太赚钱的角色，今天他们开始尝试提供更加丰富的产品和服务，希望通过自己的渠道完成销售，重新掌握话语权，理所应当。毕竟，多元化到近乎非标准化的产品通过自有渠道销售，在互联网时代是相当高效的。
下一个五年，航空公司会成为这个市场上压死 OTA 的最后一根稻草么?又或许，八年一个轮回的较量已经悄然开始，新的挑战者会抱住航司直销这条大腿?
以上即是关于OTA和航空公司的战争，今年航空的相关政策和行业变迁等问题桔子编就给大家介绍到这里了，要是有最新消息桔子会在第一时间和大家分享的。希望这些对大家有所帮助。
