近日，法国奢侈品牌Christian Dior在其官方微信公众号平台发布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售"， 你没看错，Dior也要开微店买奢侈品了。

去年以来包括Chanel，爱马仕，Gucci 等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli早前接受媒体采访时表示，奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。然而，随着新兴市场增长乏力，行业收益放缓，公司必须进行改革，否则将面临僵局。

事实上，一直以来Dior都保持着远离电商，直到去年底，Dior在美国联合Bergdorf Goodman一起利用假日型pop up鞋店开始试水电商。有分析人士表示，Dior此次罕见动作进军国内电商的背后是寻求业绩增长新动力。

建立起一个奢侈品牌牌需要时间，资源和耐心，但奢侈品牌股东们没有耐心，他们只想看到每个季度的销售成果，他们关注的是业绩提升和利润上涨。Dior时装部门报告称，截至6月30日的公司第四财季部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元，对比第三季度1%的下跌，该季度营业收入下滑幅度进一步扩大，而营利润则大跌30.2%至7400万欧元。

目前，电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道，有报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。随着Dior在中国市场试水手袋电商，将进一步产生行业跟随效应，给整个奢侈品牌的手袋和成衣行业带来新的变化。

据一份数据报告显示，尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。换言之，数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。

根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网较大流量入口，显然，Dior正开始寻找这一领域的市场机会。

有业界分析师表示，高端奢侈品未能提供像大众市场零售商的体验，已经失去了他们的历史优势，现在问题是他们怎样才能弥补这一差距。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在2014年接受媒体采访时也曾拒绝电商，但短短一年时间这个市场环境情况就已经逆转。去年，Chanel通过Net-A-Porter的线上pop-up门店推出Coco Crush高级珠宝系列以赶上更广泛的电商浪潮。

“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是只有这么一种选择的时候。”法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示。

现在，中国奢侈品市场已经被渗透，市场前沿的地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，给予消费者线上购买的便利。去年10月，卡地亚全线开通了微信电商平台 ，2年前谁也不曾想到珠宝巨鳄卡地亚会俯下身段去发展网购市场，新的时代毫不留情地开始了。

对比爱马仕，Chanel, 路易威登试水电商的谨慎不同，Dior此举进军国内线上购物的动作更加彻底和大胆，前三者在线出售的都是非核心目录产品，比如眼镜或珠宝等，Dior此次国内推出的线上购物平台销售的是其核心手袋Lady Dior Small系列，用户可以用微信支付完成交易，无需到店提取，购买后产品可以快递收取，是真正意义上的电商服务平台。