百丽贱卖、达芙妮巨亏,这家轻奢品牌如何逆势突围

发布时间:2017/7/10 11:19:29

       “鞋王”百丽被贱卖、达芙妮国际两年巨亏,几乎所有鞋履品牌都难逃业绩滑坡的噩运,STELLA LUNA该如何逆势突围、抢占高地?定位轻奢的同时,又怎样摒弃“高冷”形象,借电商“讨好”消费者?

       “像看杂志一样看商品”

       据不完全统计,面对拥有5亿阿里用户的天猫平台,已经有接近100个意图发力中国市场的轻奢品牌入驻天猫。天猫服饰总经理尔丁表示,“轻奢商圈已经成为消费升级的风向标”。

       6月18日零点刚过10分钟,天猫服饰整体成交突破10亿元,各细分品类全面爆发,女装不到2分钟破亿元、运动户外不到2分钟破亿元,男装6分钟破亿元,男女鞋6分钟破亿元。

       根据STELLA LUNA电商负责人Eveline提供的数据,在刚刚过去的618当天,零点刚过5分钟,旗舰店的销售额就突破100万元,整体销量为去年同期的4倍,而成交单品的Top10中,70%为单价在2500元左右的新品。

       “目前客单价在2000元左右,6月销售在女鞋类目的排名也提升了15名”,Eveline告诉《天下网商》。

       爆发的消费力背后,其实有迹可循。如何让“剁手党”认可高单价商品、并为此买单? STELLALUNA铺垫已久。在Eveline看来,一双标价几千元的鞋子能够成为大热款,有两个因素:一方面是沉淀已久的品牌力——如国际奢侈品品牌,另一方面则是产品够硬、够时尚、够舒适。而对品牌来说,通过内容运营触达消费者、通过有质量的曝光提升品牌形象才是最重要的。

       “传统的卖货方式是把商品摆在上面,而现在我们需要告诉消费者:这双鞋为什么值那么多钱。”Eveline介绍道, STELLA LUNA于2015年3月正式进驻天猫,2017年日均销售就突破10万元。除了产品结构的不断优化外,内容运营也成为隐形的增长引擎。

       在私域流量方面,STELLA LUNA在微淘、粉丝趴等渠道都保持高质量的更新。粉丝趴以精美的杂志版图文为主,微淘则更为灵活多样,包括上新活动、优质买家秀、潮流趋势、明星穿搭等。有趣的是,品牌还会每月出一期《买家刊》,以优质买家秀和时尚穿搭为核心,让消费者“像看杂志一样看商品”。据Eveline介绍,这种UGC(指用户原创内容)方式的转化率非常高。另外,在宣传店铺主题活动时,STELLALUNA更侧重以系列推出,并结合流行元素和设计趋势传达品牌思想,提升品牌认知度。

       在公域流量方面,STELLA LUNA主要通过必买清单、爱逛街等渠道增加露出机会,“我们也会和达人、媒体合作推广商品”,Eveline告诉《天下网商》,“我们发现,达人在推广商品的时候更注重商品细节、设计亮点,并且用消费者的语言描述出来,这能更好地与消费者沟通,加深他们对品牌的理解。”

       “种草”比“拔草”更重要

       千元客单价的女鞋市场目前仍是蓝海。作为客单价在1800元左右的轻奢品牌,STELLA LUNA的消费群体更为窄小精准,特别是在电商平台,品牌如何过滤筛选出与其调性相符的高品质人群是一大难题。

       发红包、优惠券等通用拉新方法虽然能够引发流量高潮,但针对的用户质量参差不齐,往往达不到理想的效果。在6月7~12日之间,由于天猫618理想生活狂欢节即将开幕,STELLA LUNA旗舰店的访问量达到了日常的8倍,成交量中80%为新客。这让Eveline更加坚定:买不起没关系,先“种草”!

       “消费者在成长,虽然红包、优惠券的用户质量不高,但也是种草的阶段。STELLA LUNA希望成为每一个女孩的第一双高跟鞋。”Eveline告诉《天下网商》,天猫的消费者比线下年轻一些,以28~40岁为主,其中30~35岁的女性占比最高。她们往往位于一线城市和主流二线城市,对生活品质的要求较高,对时尚潮流趋势有较强的敏感度。

       STELLALUNA将自己定义为消费升级的受益者。然而,当轻奢的品牌调性与日益高端的用户需求相匹配时,市场也对产品开发、售后服务、客户维护提出了较高的要求。可以肯定的是,现在消费者的需求早已不仅仅是基本穿着的功能,而是更多追求情感上的愉悦。

       尽管有近200家线下门店,STELLA LUNA在线上仍是“从零做起”。运输和包装环节已经升级了好几次,顺丰发货、短信跟踪通知、或是半码垫之类的小福利成为“标配”,光是包装就调整了好几次:为了防止磨损,每双鞋都额外加了薄膜,确保不易移动;真皮大底上贴了贴膜,方便客户在家试穿。

       “天猫对于品牌来说,早已不是一个销售平台,还承担了消费者教育、品牌教育的功能。我们在各个渠道的露出而吸引的粉丝,也有可能在线下购买,这对品牌来说同样是一种认可。销售是短期的,让消费者深入了解品牌、形成认知才是对品牌长期发展的关键作用。”Eveline表示。

       继“鞋王”被贱卖之后,鞋履业的问题到底出在哪?

       作为昔日女鞋品牌中的佼佼者,百丽曾连续12年在中国女鞋销售位居榜首。

       今年5月15日,“鞋王”百丽在正式私有化之前,发布了其在公开市场的最后一份年报。归属公司股东的净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。继2015~2016财年利润下跌38.4%之后连续下滑。上市十周年间,不管是中国经济环境还是消费习惯均发生了巨大变化,鞋服行业尤其是部分鞋履品牌,在近几年遭遇了业绩滑铁卢。百丽国际的整体业务已经发生结构性改变,运动、服饰抢占鞋履风头,并保持双位数的快速增长。

       事实上,业绩下滑的女鞋企业并非百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。星期六收购时尚媒体另类转型,但也难以扭转业绩下滑趋势。达芙妮同店销售额同比下滑11.7%,净亏损扩大幅度超过50%,连续两年巨亏。2016年内,达芙妮一口气关闭了近千家门店。达芙妮方面表示,较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。

       2017年照样也没有给鞋履品牌带来好消息。JimmyChoo和Ugg相继宣布寻求出售,以豆豆鞋著称的Tod’s也业绩败北,而这3个品牌都曾是消费者热捧的鞋履品牌,也经历过远远甩开竞争对手的巅峰时期。如今却纷纷遭遇业绩滑坡,转变策略迫在眉睫。

       传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重,为寻求新的增长点,女鞋企业也在纷纷通过多元化的方式“自救”,却收效甚微。更有多个奢侈鞋履品牌面临窘境寻求出售,这不禁让业界产生思考,鞋履生意难做,问题到底出在哪里?

       从天猫平台的销售情况看,事实并没有那么糟。随着国际品牌的不断进入,消费者的选择越来越多,大数据将为挑剔的“剁手党们”筛选出最优质的品牌。

       “品牌在老化,市场在成长,如果没有创新,势必会被淘汰。”Eveline表示,STELLA LUNA面临的最大挑战是如何保证市场地位屹立不倒。这就意味着品牌需要根据市场不断创新,用以满足消费者在物质和精神上的双重需求。


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