能减重5KG的牛仔裤卖爆了!他们的野心不止于卖爆款

发布时间:2017/8/31 11:37:53

       对于热衷海淘日韩服饰的消费者来说,Chuu和Stylenanda这两个品牌并不陌生,但她们或许不知道,Chuu和Stylenanda都已经登上了天猫国际。

       去年7月,天猫上的Chuu海外旗舰店开始试运营。Chuu海外旗舰店负责人万莉莉告诉《天下网商》记者,店铺刚上线时,Chuu在各大网络搜索指数上“搜索量并不是很高”。但几个月运营下来,Chuu不仅打造出了好几件“引流爆款”,店铺平均月增长率也达到200%,“每个月都能超预期完成任务”。

       实际上,Chuu之所迅速脱颖而出,离不开背后的操盘手——韩都动力。这家去年才成立的品牌运营公司隶属于韩都衣舍,其中不乏拥有十几年阿里系运营经验的电商老兵。

       “直接在中国建工厂、开公司的模式成本太高了。”韩都动力CEO李城坦言。相比之下,跨境电商之于中小海外品牌,是一个低成本的试错方式。中小海外品牌可以先试探水温,摸准中国消费者的胃口,再尝试通过一般贸易大批量进货。在这一过程中,品牌运营并不是韩都动力唯一的角色,帮助海外品牌组建中国团队,搭建中国供应链,甚至直接入股海外品牌,都是未来商业图景中的可能性之一。

       毕竟,韩都动力想要的,绝不仅仅是卖几个爆款这么简单。

       母婴美妆之外,时尚亦“刚需”? 

       母婴和美妆,可以说是跨境电商的两大支柱型“刚需”品类。相较之下,属于非标品的服饰不但可替代性强,季节性也强,不适合进保税仓,只能直邮,因此到货时间也更为漫长。

       不过,在消费升级的大趋势下,越来越多爱美的姑娘已经不满足于在国内商场寻找新衫,她们的触角早已伸向需要海淘代购的海外服装品牌。Chuu海外旗舰店负责人万莉莉表示,在官方旗舰店正式开业前,Chuu在国内海淘圈就小有名气。这也意味着,只要够款式够潮,剁手党们就愿意花时间等待。

       如果说追求时尚已经悄然成为一些消费者的新“刚需”,那么海外服装品牌的设计能力为何如此之强?又是如何跨国吸粉的?

       韩都动力CEO李城认为,论时尚,欧美仍是整个服饰行业的风向标。日韩品牌在欧美的基础上进行改良,设计出了更适合亚洲人身材和审美的服饰。此外,由于影视露出和地缘优势,国内消费者对日韩服饰品牌的认知度较高。

       “很多想当设计师的韩国年轻人,从小学就开始接受专业绘画培训,高考的艺考环节淘汰率也非常高。”韩国梨花女子大学留学生张园(化名)告诉《天下网商》,服装设计师在韩国是非常受欢迎的职业,从业人员多,竞争也非常激烈。

       与此同时,韩国电商的高速发展,也改变了这些年轻设计师的从业方式。淘宝全球购韩国买手韩承浩曾告诉《天下网商》,在韩国并没有像淘宝天猫这样市场份额如此之大的电商平台,流量并不集中。消费者也因此分散在G-market、Emart、SSG、Naver Shopping等各大电商平台上。

       在这样的大环境下,许多年轻韩国服装设计师会在Naver博客、Facebook、Instagram上,售卖独立设计的时装。积攒了一定人气之后,一些设计师还会把新款服饰送到电视台,或者明星经纪人手中,通过韩剧、综艺和明星的影响力,帮助品牌圈一波新粉。

       在国内,像Chuu这样的海外设计师品牌,也通过国内穿搭博主的推荐,在年轻人中培养了一定知名度。但在品牌官方进驻天猫国际之前,国内剁手党只能依靠代购满足需求。李城认为,在过去,不少大型海外服饰品牌一般都会选择实体入华。但对于有潜力,但规模中等的设计师品牌而言,近年来兴起的跨境电商或许是更为妥帖、实际的入口。

       一条爆红牛仔裤,还有这样的商业可能性

       Chuu的牛仔红了。这条爆红的牛仔裤,在江湖上有一个响亮的名号——“穿上能减5KG”。

       “其他品牌在卖牛仔裤的时候,用的都是‘显瘦’、‘修身’等常规字眼,我们提炼了‘5KG’这个卖点,这对用户来说,更加直观化。”Chuu海外旗舰店负责人万莉莉说道。《天下网商》发现,Chuu的“-5KG”牛仔裤按照季节推出了多个系列,销量最高的2017秋款,月销量超过900件。

       实际上,Chuu在运营上的杀手锏,远远不止抓住一个吸引眼球的关键词那么简单。万莉莉说,在最开始的品牌筛选上,韩都动力就会着重寻找“差异化”的品牌,再根据品牌调性和目标用户匹配对应的平台。

       以Chuu为例,“可爱”和“性感”是品牌方自我定位的两大关键词,在中韩两国的消费者画像也颇为接近,以25岁以下的在校大学生和年轻白领为主。万莉莉说,韩都动力在引进Chuu时,考虑到中国同龄的消费者对“性感”的接受程度不太高,因此在品牌定位上会更偏向“可爱”和“少女风”,将“性感”演绎成“修身”、“显瘦”这种国内消费者更能接受的风格。

       定好了品牌调性,韩都动力的下一步便是孵化几个“常青款”。万莉莉表示,Chuu有一个专门的企划团队,该团队会研究一年四季的热销品类,从中挑选具有“星相”的具体细分类目。“牛仔裤四季都能穿,就非常适合打爆款。”万莉莉说,除了卖得最好的“-5KG”牛仔裤,半身裙、T恤都是企划团队精选出来的夏季爆款类目。

       选定爆款之后,整个店铺便进入了“数据战”的状态。除了投放钻展、有好货、淘客等资源之外,店铺运营团队会每天跟踪销售数据。如果,某个新品的“七天加购数”、转化率达不到预期,那么就会被移入第二产品梯队。“如果流量足够多,一个星期就能看出问题了。”万莉莉说道,自去年开业以来,Chuu天猫国际店铺的平均月增长率达到200%,复购率在30%左右。在今年618天猫理想生活狂欢节上,Chuu的销量在天猫国际服饰类目仅次于梅西百货。

       由于服饰品类的特殊性,目前Chuu的所有商品都从韩国直邮发货,品牌方没有任何库存压力,但这也意味着较长的物流耗时。李城认为,跨境服饰增长空间不小,但跨境物流对服饰类目的发展是一个很大的掣肘。“一个季节也就三、四个月,把握不好节奏,衣服很容易过季。”而跨境物流与政策也有很强的关联性,并不是单一平台或品牌所能左右的。

       物流之痛也让他们开始寻找新的方向。“我们接触过的很多品牌,他们的第一反应往往是能不能先开天猫国际店?毕竟,这是最轻的模式,风险也小。”李城说,天猫国际消费者心智在认知上更愿意买国外品牌,符合消费升级需求的产品。通过天猫国际打开知名度之后,品牌商就会接着考虑“落地”,直接到国内进行生产。

       李城认为,韩都的供应链体系和电商服务流程十分成熟,当海外品牌商体量做到一定规模后,韩都可以进一步帮助这些品牌在中国注册公司、组建团队,甚至将韩都衣舍的后端供应链直接对接给品牌。这一过程,充满了丰富的商业想象空间,也是品牌运营公司值得借鉴的转型方向之一。


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