近日，耐克在中国官方直营网站打出“11·11优先购”的低折扣活动。以往来看，耐克公司鲜少依靠打折促销吸引消费者，但近年来，耐克业绩出现下滑，来自对手的竞争十分激烈。与此同时，运动品牌阿迪达斯即将启动销售来自快速工厂的首批产品。业内专家表示，面临来自老竞争对手的追赶和新兴流行起来的运动品牌的挤占，耐克在互联网渠道和产品创新方面都需要更多把控消费者的需求方向。

       罕见低折扣促销

       10月中旬，耐克在全球最大市场美国的直营官网进行了6折闪促，在其网站对200多种商品进行为期48小时的促销活动，最高降价幅度达到40%，其中甚至包括高端品牌Jordan的产品。体育行业分析师MattPowell在推特公开表示，这种形式的促销活动对耐克而言史无前例，并表示品牌出现了严重问题。

       据了解，耐克很少在美国进行直接面对消费者的大规模促销，此次促销活动规模大、产品品类覆盖广、促销时间长，有专家认为，这是由于耐克在北美市场业绩下滑导致的，根据耐克公布的一季度财报，北美地区营收下降，但反观中国市场，销售额实现增长。

       无独有偶，近日，耐克也在中国官方直营网站挂出“11·11优先购”低折扣活动。官网显示，耐克指定商品低至5折，活动时间为10月20日-11月12日，在11月11日当天零时将提供中国限定商品。页面显示，打折鞋款显示有366款。北京商报记者注意到，此前的“6·18”期间，耐克中国官网也曾参与过打折促销。

       业内专家透露，一般而言，企业促销原因通常面临以下几种情况：第一种是跟风效应，紧跟竞品步伐;第二种是短时间内冲业绩的行为;最后一种是清理库存。北京商报记者注意到，耐克的订单量出现了连续三个季度的增幅减缓。其中，2017年9月-2018年1月全球订单同比增幅为7%，比上年度同期的增幅水平减少了10个百分点。

       服装行业专家、独立服装师马岗表示，企业依靠促销提升业绩并非明智之举，此方式在短时间内会对业绩增长相对有效，但是不利于品牌长久发展。

       国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，耐克今年业绩亏损情况比往年大，不敌对手阿迪达斯。在全世界最大的体育消费品市场，美国近两年零售业市场不景气，这对耐克产生了巨大的压力。据记者观察，耐克中国官网的低价促销运动鞋款式相对较老。“促销款式老，说明品牌主要是在清理换季库存”，他表示。

       竞争愈发激烈

       从长期来看，运动品牌的产品方向同样重要。分析认为，耐克需要根据市场变化做出相应调整，发展出更迎合消费者口味的产品。

       从主要竞争对手的营销策略对比之下，阿迪达斯经常出现在奥运会、世界杯等国际重大赛事上;耐克多选择赞助球队和明星。

       者营销路线的差异，也会导致品牌业绩的不同表现。虽然整体体量尚有差距，但从增长势头上来看相差不小。耐克9月底发布的2018财年第一财季数据显示，净利润仅为9.5亿美元，下滑24%，篮球鞋销售额也下滑20%。阿迪达斯同期，篮球鞋销售额同比上涨达40%。

       在此种情形下，耐克有必要调整营销策略，学习竞品的做法。如今，不同区域消费者的需求都有所转变，耐克在几年前的中国市场和今天中国市场上的地位也不一样了。“在中国这样成长性较快的国家，商品策略是否能跟上品牌发展步伐显得十分重要”。

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