双11，如今不再只有电商，实体商业也参与进了双11的狂欢。王健林旗下的“飞凡”，更是笼络了超6000家购物中心、百货等实体商业，准备通过线上线下结合的方式，在电商节反围剿电商。

16家龙头百货企业结盟作战

2016年11月初，尽管距离11月11日这个“正日”还有一定时间，但在阿里巴巴总部早已打足了鸡血。按照阿里的计划，今年“双十一”期间，天猫将有超过100万商家（去年这个数字是18万）。

然而，本以为应该在“电商节”期间歇菜的实体商业，却并没有懈怠的意思。南都记者了解到，面对电商的来势汹汹，今年的“双十一”实体商业抱团反击的决心可谓史无前例。

就在数天前，16家全国龙头实体百货零售企业抱团营销，共同发起“2016年全国百货联盟正品购物狂欢节”。无论是大连的大商，广州的广百，还是上海的联华，新疆的友好，全国20多个省份千家以上实体门店，统一商品供应链、统一平台、统一结算口径、统一宣传口径，支持全国“一件代发”。

苏宁、银泰等线下零售店也宣布会继续参与“双十一”。苏宁所有门店将打通与“双十一”的售后服务，提供以旧换新等服务；银泰将承接网上订单，提供店内取货，并开设“淘品牌”专柜，让消费者可以在线下触摸和尝试线上商品。

飞凡组建反击电商“第一集团军”

在上海一栋大楼里，万达“飞凡”的工作人员，也在通宵达旦地加班。因为在这个“双十一”，他们将要携手全国超过6000家的购物中心、百货、超市等实体商业，以及超过5万家品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”。

毫无疑问的是，全国开业160家万达广场，并且已经笼络香港新世界百货、欧亚集团、绿地集团、南京中商集团、步步高集团等超6000家购物中心的“飞凡商业联盟”，将成为此次“双十一”反击电商的“第一集团军”。

事实上，万达的这个“大动作”，在一个多月前就已经初见端倪。当时，万达正式宣布分拆金融业务，成立万达网络科技集团。而新成立的万达科技集团总裁，由原万达金融集团总裁曲德君担任，也可见万达内部对该板块的重视程度。

王健林王思聪罕见携手

作为“国民公公”和“国民老公”，如今王健林和王思聪在不同的领域发展，并没有太多的合作，王思聪甚至还曾经炮轰万达酒店。不过在此次“双十一”，父子双方罕见地进行了联手。

上海新飞凡电子商务有限公司内部人士告诉记者，在今年的“双十一”期间，王思聪创办的熊猫TV，会有1111位主播发布抢红包密令。用户只要观看直播互动，获取密令，就能登录飞凡APP领取零花钱。

有业内人士指出，事实上“11.11”本是一个号召“单身狗”积极社交的光棍节，但如今演变成“电商节”后，家中购物显然并不利于“脱单”。而实体商业则应该呼吁更多消费者重新认识“购物”、“逛街”的社交意义，以此来反击电商。

按照飞凡的计划，今年11月3日至13日，他们将携手飞凡商业联盟的6000+购物中心、百货、超市等实体商业和5万+品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”，意图掀起一股全民到线下逛街的“新风潮”。而要让全民到实体店逛街，最关键的就是线上线下的结合。

南都记者在“飞凡”APP看到，其在“狂逛节”期间打造了丰富的线上场景，用户都可以在A PP上看到所在城市周边大型购物中心的优惠，在A P P抽中红包或者抢购之后，可以在限定时间内到线下实体店提货。另外，此次飞凡还将在全国首次大规模使用风靡全球的A R寻宝，零花钱及品牌优惠券宝贝将以宝箱的形式在购物中心呈现，提升购物的乐趣。

实体商业亦同步5折大促

当然，“双十一”的疯狂，并非单纯因为“电商”，而是来自于“集中式优惠”。为了抵抗电商，飞凡商业联盟全体成员，也将在今年11月3日-13日连续11天推出线上线下同步真5折大促。加上飞凡APP上各类红包、飞凡通支付满减等折上折优惠。

“天猫‘双十一’相当于入驻天猫的卖家来一次集体大促，而飞凡就好像打造了一个购物中心的‘天猫平台’，将这些实体商业集合起来搞了一次大促。”业内人士表示。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，万达飞凡的平台搭建，被认为是其线上平台的打造，体现了万达互联网思维和商业经营的思路。“万达对此类资源的整合，显然不是简单做一个互联网平台，而是希望在互联网业务方面树立行业的权威性和垄断力。”

据了解，截至2016年9月底，飞凡已经与包括五洲国际、步步高、立天唐人以及万达广场等在内的6000个商业项目、50000家商户达成合作，飞凡APP下载量超过1480万。

有业内专家指出，面对电商的冲击，实体业者已经不再观望，选择抱团取暖。像飞凡商业联盟这种平台，利用线上用户转化、线下场景体验，强化实体商业+互联网的叠加效应，是想要构建市场新格局。