原本跑在最前面的快时尚，正面临着被赶超的危机。似乎情理之内，但是来得出乎意料的快，“超快时尚”正企图从快时尚手中抢走消费者。
提出人、货、场的重构的新零售，带来了“新制造、新金融、新技术、新资源”趋势的未来。重新整合的模式，不仅要颠覆传统的消费习惯，更加有要指明方向带着人们再奔跑的野心。眼看来势汹汹，若不提档换速，就终将被浪潮吞没。
技术不是堡垒，快时尚今非昔比？
我们已经感受到了快时尚在零售业变革不稳定中的跌撞，相较于盛行时的风光，开始受到冲击。
H&M公司在5月份公布的4月份业绩显示销售额同比增长了7%，但却低于全年增长目标；而优衣库母公司2017财年上半年销售业绩仅增长0.6%。ZARA目前还未公布2017年的最新财报，但在截止到今年1月31日的其母公司2016财报显示，其营收和利润出现了双增长，但毛利率下滑，甚至是过去8年来最低。
最快的快时尚公司从研究、设计到制作，有的可能只需要15天，一般30天之内即可售卖。借助社交媒体的传播力，从秀场看到设计灵感，依据社交媒体为零售商和潮流分析机构提供的大数据，归纳流行趋势，帮助其极大缩短了流程。这基于供应链的优化，及时将图纸上的创意变为实实在在的设计放入市场。
但是，就像迅速扩张的ZARA和H&M，在全球遍布网络，如此庞大的体量即使是放置在再高效的模式，在运营的管理和生产的布局上也显得不会那么灵活。同样的道理，如此的循环方式，本身所依赖的制胜点就相对薄弱。对于服装品牌来说，技术始终不是坚硬的堡垒，被超越也显得合乎情理。
超快时尚，能有多快？
消费者的及时性需求不断提高，零售商的生产周期越来越快。基于消费者的需求诞生更快的速度，就是超越了快时尚的“超快时尚”，而这速度仍是数字化基础上的实现。这些零售商能够从互联网上获得海量的关于时尚流行的信息，有时采用“模仿”的办法，加速更新周期，推动消费的频率。
吸取传统零售中产品短缺或库存过剩的教训，超快时尚的办法更加迎合了需求：
1.利用数字化，缩短信息整合和决策时间。
2.让供应链反应更加敏捷，致力于实现快速匹配库存供应和不断变化的需求，并严格控制库存。
3.将生产地建在公司总部和主要消费者市场的附近，以实现快速及时的调整。
事实上，这方法非常机智，先产出小批量投入市场测试，观察消费者反馈，如果反应不错，再生产更多产品。这快速的操作，让等待中的消费者每隔一到两周就能看到新的产品，直接吸引了即时性的消费。
根据零售研究机构Fung Global Retail&Technology发布的报告，越来越多欧洲线上零售品牌正在给Zara、H&M等传统快时尚品牌带来挑战，包括Boohoo、Misguided、ASOS。
Boohoo
Boohoo是英国的电商平台，以出售自有品牌服装、鞋子和配饰为主。Boohoo.com的供应链周期为两周，如前文所指，采用先小规模上架一系列产品，试探市场，然后按照市场的反馈，以快速的模式规模生产商品。
Boohoo保持着每周更新的速度，其网站上一共有29000种产品。时常与名人、艺术家和网红们合作，发布在最火热的Instagram等社交媒体上，扩大宣传引领潮流。数据显示，截至2017年2月28日的上一财年，Boohoo营收增幅达49％至2.945亿欧元。
Misguided
比Boohoo还要快，Misguided的供应链周期仅仅需要一周。这家同样来自英国的品牌，在截至2017年3月31日的上个财年里，总收入增长了75％，国际销售额同比增长了130％。
速度与增长同样惊人，Missguided每月上新1000件商品，每天更新一次库存。这样说吧，当我们在网络上看到最新的流行款式，Missguided也必定会在一周之内上架同系列产品。
ASOS
已经是知名的电商品牌，ASOS的供应链周期也维持在平均6周左右，除了自有品牌外，还有40%的产品来自于各种知名牌子，比如阿迪达斯、Nike、Topshop等等，有点类似买手模式，去年全年销售额增长了38%。
不变的唯有改变，但我们需要一些思考
常说速度决定一切，效率也更加是时尚行业的重要衡量标准，但当我们看到曾经位居榜首的快时尚，再被新兴的超快时尚超越的时候，市场正在发生剧变，也意识到这背后需要更多的思考。
如今各家比超供应链速度的模式，随着技术不断的发展，是否也意味着将没有尽头？超快时尚之后，还会有“超超快时尚”？若将技术当做武器，可以设想，总会有人能制造出更加坚硬的新样本。能让品牌持久发光，显现价值的最终还是品牌文化的内在。
那些经历时间洗礼，在历史中留下深刻印记的，都是文化创造出的品牌溢价。我们着迷的是这些牌子在经历过一切之后，带着沉淀下来也许是伤疤，也许是光芒的面孔。或者说，当我们奔跑在快时尚的传送带上，也许都是为了最终能跑向带着百年文化的品牌近身。
当然，不同品牌面向的消费群体决然不同，不能武断地判定对错或应该与否，我们吸纳了更多可能性走进来，也是为了再创造新的发现。文化情怀和大众消费原本就不该对立。