不被看好的桌椅行业如何在线上撬开市场?

发布时间:2017/7/27 15:39:52

       随着消费逐渐升级,普通的桌椅已经不能完全表达家长们对孩子的关爱。这个脱胎于家具行业的桌椅品牌,终于和书包、文具盒、纸笔一起,成为孩子们学习装备清单上的新选项。

       一套学习桌椅售价5000元?

       这曾是一个不被看好的细分行业。从4岁用到18岁的学习桌椅不仅客单价高、功能性强,而且市场对它的认知度并不高。

       2008年,学习桌椅品牌护童在杭州成立,以易升降技术切入这个小众市场。经过8年的磨砺,品牌靠着技术优势和口碑传播,闯出过亿规模。

       简单来说,护童把握了两点要素:一是打造爆款产品,把小众产品推向市场认知;二是以21天售后跟踪服务增强用户黏性,以口碑获取二次传播的机会。

       电商方面,因为线上流量的聚集,护童的核心爆款定价体系逐渐转变为线上主导,并且通过与消费者互动,对产品进行阶段性改善。

       闯入不被看好的桌椅行业

       2008年,杨润强辞去营销高管的职务,成为茫茫创业大军中的一员。

       凭借对市场的敏感,杨润强判断细分行业和小众类目产品潜力巨大。家中孩子正值上学的年龄,但苦于找不到一套合适的桌椅,看到商机后的杨润强决定做一款易升降桌椅产品。

       这是一款可以从幼儿期使用到高中的学习桌椅。桌身通过手摇式操作升降,范围在20厘米左右;桌面可倾斜至80°,用来满足不同学习需要;座椅高低和椅背高度均有9档调整刻度,椅子坐下便自动固定。杨润强透露,整套桌椅使用寿命超过10年。

       但强功能性与市场认知并不能划上等号,学习桌椅无论在家具类目还是学习文具类目都很小众,关注度低。而且一套5000元的售价无疑属于高价,并非每个家庭都愿意考虑。

       况且作为大宗货物,护童在物流配送和安装都需要专业人员,加上购买频率较低,品牌一直不温不火。“我们经历了5年多的导入期,在研发上不断投入,但市场却不太买账。”护童科技副总经理张辉告诉《天下网商》。

       其实市场早有征兆。作为儿童学习桌鼻祖的德国品牌MOLL在1974年就推出了一款可调整高度的多功能学习桌。品牌虽已引入中国,由于价格在7000元以上,海淘一直是主流选择。直到近几年,中国学习桌品牌才陆续成为入局者。

       从小众产品到“巨无霸”行业的诞生往往都需要一个过程,学习桌椅无疑还在等候区。

       但护童没有停留在原地。它通过注册专利、改良产品、路演宣传等等不断革新品牌的实力。2013年,护童自建工厂,实现从原材料、采购到生产、出货的整体掌控,在保证质量的情况下扩大库容。2016年,工厂搬迁至安吉,占地30亩。现在2期工业园也在建设中。

       电商:从价格管控渠道到爆款定价者

       契机发生在2015年,天猫增添了学习桌类目,这让护童拥有了发力的空间。随后,它开始尝试用爆款虏获更多消费者。

       此时,护童在线下已经拥有500家门店,综合销售成绩近亿元,在学习桌椅品牌市场名列前茅。2012年,护童天猫旗舰店正式开业,但护童只是为了连接线上消费者与品牌,并实现价格管控。

       “主要受市场规律的影响,护童进入上升期。”张辉解释,行业已经具备一定规模,恰逢消费升级浪潮,越来越多的人知道学习桌椅。“当然,了解我们产品的不到20%,整个市场规模也就几十亿。”

       电商无疑藏着巨大的机会。护童成立专门的电商小组,决定以爆款先行打出市场认知。

       刚开始,护童的定价体系以线下为主导。第一款为线下同价爆款,价格在5000元左右。在页面上,护童做了详细的介绍,动图展示操作方法,并提供上门安装服务,产品上架一个月卖掉了上百套。

       物流方面,护童规定产品发货、上门安装服务以及售后都由经销商负责。一开始经销商配合程度低,认为线上抢走了门店生意。为了能让线上线下相配合,护童提出90%销售额给到经销商的政策。同时,护童要求线下门店给予配合,同步推进爆款产品。仅仅两年,护童近300个城市1000家门店被打通。

       从2016年开始,品牌电商部门在爆款选择和定价上拥有发言权。随着电商数据和消费者评价体系的丰富,护童的核心爆款定价体系逐渐转变为线上主导。一方面,在打通渠道之后,越来越多的消费者转移到线上,后台聚集了大量的消费数据;另一方面,无论是评价还是反馈,相比较门店,线上都要更加密切和及时。

       护童以天猫后台数据作为价格基准来判断来年价格变动,研发团队也会通过电商数据做产品改良。2016年,护童天猫旗舰店销售额超过6000万元,增长率150%。

       “线上线下爆款重合度高,都喜欢性价比较高的产品,升级换代的新品也比老款更受欢迎。”营销部总经理简悦告诉《天下网商》,最明显的变化是消费人群“老龄化”现象,二胎政策的放开也带动了护童的增长。

       21天用户习惯养成

        行为心理学认为新习惯的形成和巩固至少需要21天。在此过程中,一半靠自觉,一半靠监督。

       “21天用户习惯养成”正是护童为教育消费者正确坐姿习惯的监督计划。在消费者购买产品后的21天,专业导购一对一跟踪回访,联系家长拍摄孩子写作业的坐姿,帮助调整座椅高度、面板倾斜度等产品使用上的技巧和规范。拍摄照片将会在用户社区“童学会”进行展示。

       “参与者50%,真正坚持下来的又只有50%。”张辉告诉《天下网商》,通过线上数据反馈,例如座椅靠背弧度、桌椅材质和颜色以及零部件细节,能为产品研发和升级提供参考意见。

       在售后上,产品一旦出现问题,护童的工作人员便免费上门检查,公司每年提供一次专门的清洗和检修。

       其实,护童想扮演的角色不仅仅是商家。在低频关注的情况,品牌试图通过口碑传播影响更多父母。

       这也是目前最有效果的“免费营销”方式。在一个四线城市的幼儿园,一位母亲购买了一套护童学习桌椅,在群里做了一轮传播后,直接促使班级中30多个家长都购买了护童的产品。


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