最近，在美国苦苦挣扎的服装零售商Abercrombie & Fitch(A&F)将入驻中国电商平台天猫，销售儿童服装系列。A&F拥有125年的历史，它试图提高不断下滑的销售额，品牌形象也已从90年代的青少年性感服装品牌转变为时尚潮流服饰，风格主要以运动和打猎为重点，重点关注服饰面料和舒适度。

　　不过，这一转型在美国的效果不如中国大陆好。三年前A&F在中国推出实体店。虽然它在中国只有10家实体店，但中国的业务只增不减，而在美国，A&F今年正关闭了60家门店。

　　A&F在中国已拥有自己独立的电商网站，但阿里巴巴的天猫平台是接触中国消费者好地方。那么为什么这个需要提高营收的品牌，等了3年，才进入迅猛发展的中国电商市场呢?

　　原因可能包括以下三点：

　　定位转变

　　当A&F进入中国市场时，它将自己定位为高档品牌。而在中国，实体店仍然是高档零售商的关键。商业情报公司L2亚太研究主编Liz Flora表示：“高端品牌往往强调店内体验，之后再引入电商业务。”她指出，只有40%的奢侈时尚品牌网站有电商功能，而且只有20%入驻天猫。一些奢侈品牌担心阿里巴巴上的假货，即使该电商巨头表示，它已经加大力度打击假货了。A&F的姐妹品牌Hollister已经在天猫上销售产品3年了，主要销售相对便宜的青少年服饰。而一些零售商，如Costco、Target和Aldi则是通过阿里巴巴平台销售产品，并且不在中国设任何实体店。它们将此看成是接触中国数量不断增长的中产阶级消费者的机会，同时还能减少风险。

　　新形象适合电商

　　销售A&F改变了策略，不再强调实体零售体验中的独特环境——比如挂在店铺墙上性感的青少年超大黑白照。

　　冯氏全球零售及亚马逊科技研究主管Esme Pau表示，该公司对风格的关注程度不断降低，而且越来越关注产品，“传统商店已经失去了一些独特性，这缩小了实体店和网上店铺之间的差距。”风格转变也体现在A&F的中国实体店上，3年前在上海推出旗舰店时，它请来了上半身裸露的男模特，店内壁画也是赤裸身体的男运动员。

　　但是几个月前它在北京开的新店，重点却在衣服上。

　　寻求出售未果，急需扭转业务

　　该品牌正面临压力，2017年第1季度该品牌同店销售额下降了10%。7月，其母公司寻求出售未果。

　　Pau表示：“A&F无法为自己的业务找到接盘人，因此它急需扭转业务，防止进一步下滑。”Pau表示，为了提高国际销售额，缓解投资者的压力，该品牌扩大到在天猫上销售产品，进一步接触更多中国消费者。同时，阿里巴巴的天猫也已加强了自身的形象，她说，中国年轻的消费者认为它是购买国外优质品牌的好地方。