天猫欢聚日帮助百雀羚实现了一次重要的营销闭环。然而，不止是百雀羚，还有一大波品牌纷至沓来，包括阿迪达斯、雅诗兰黛、DW、海尔、妮维雅等一线国内外品牌，它们选择亮相于这个神秘的新舞台——天猫欢聚日。
你一定看过今年5月百雀羚那则营销神图《1931》，它刷爆了整个朋友圈后，却也招致了“极低转化”的质疑。
真相果真如此吗？
百雀羚在天猫欢聚日前上线的神广告《1931》
事实上，品牌方早有谋划，百雀羚的“神广告”实则为一场营销活动做的铺垫。仅6天后，百雀羚天猫欢聚日首次开启，一份优秀的成绩单辟了谣：开售10分钟支付金额突破485万元，1小时转化率高达32%，最终成交额破千万，转化率超日常两倍多，源源不断的新客涌入百雀羚天猫旗舰店。
天猫欢聚日帮助百雀羚实现了一次重要的营销闭环。然而，不止是百雀羚，还有一大波品牌纷至沓来，包括阿迪达斯、雅诗兰黛、DW、海尔、妮维雅等一线国内外品牌，它们选择亮相于这个神秘的新舞台——天猫欢聚日。
如果大家把天猫猫超品日比喻成一个不到两岁的baby，那么，天猫欢聚日则更是一个充满活力的新生儿，但其成长速度同样不容小觑。
今年4月，天猫欢聚日项目正式启动。天猫聚划算总经理董晓华（花名：天德）这样定义：“天猫欢聚日，是聚划算打造的品牌全域营销王牌栏目，以品牌粉丝为核心，实现消费者在全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销体验。”
就在这8个月中，以聚划算为核心，联动阿里巴巴20多个部门后，天猫欢聚日强大效应正凸显而出。目前，合作品牌超过100家，其中30多个品牌迎来全年次高峰，7个品牌成功破亿，平均成交额近3000万元。
可以看到的是，脱胎于聚划算，但天猫欢聚日不仅有强爆发的成交，更有高效的粉丝互动和沉淀，帮助品牌实现数字化营销升级。以今年阿迪达斯的天猫欢聚日为例， 1299元的HOODIE仅1秒售罄，品牌捕获29.3万店铺粉丝，创下全年首次爆发最高峰。
阿迪达斯天猫欢聚日，哈登与中国粉丝见面
按照整体规划，天猫欢聚日最终将实现新零售时代的品牌营销，帮品牌打造品牌自己的双11。
新客挖掘机，品牌爆发的入口
“数字化营销的今天，单品牌促销显然无法与这个时代相匹配。”天猫欢聚日项目负责人郑楠(花名：钧文)说。正是在聚划算与品牌长达6年的交流中，他和团队目睹了品牌在互联网营销上的诸多痛点，以及多元化的需求转变。
随着消费习惯日益移动互联网化，传统的线下营销套路难以实现立竿见影的效果。同样，以促销为主的老打法，也无法快速释放强大的品牌能量。大多数品牌方都在苦于思考如何在移动互联网的格局中，挖掘到品牌的忠实粉丝和专属新客。
正因为此，才有了天猫欢聚日的出现。它虽然脱胎于聚划算，但告别了单一品牌只依靠于促销的方式，而是定位于一个品牌和粉丝狂欢的节日，立足成为一个丰富的品牌全域营销的阵地。
众多品牌被吸引而至，也很快寻找到了品牌爆发的入口。
今年8月，腕表品牌Daniel Wellington(简称DW)就在天猫欢聚日中，实现了一次超过618的全年品牌爆发高峰。
DW天猫欢聚日
就在欢聚日之前，一个同陌生人交换时光相遇的活动率先燃起，这是双方联合自媒体新世相发起的“48小时交换”活动，率先引爆了年轻人的社交圈。超10万用户参与，活动所沉淀的内容，被放于DW打造的全球首家相遇时光博物馆，超模金大川亲临现场，吸引粉丝发生了一场品牌、明星之间的亲密互动。
从消费者兴趣、体验、购买、反馈的每一个节点，DW品牌活力被彻底激发。天猫欢聚日当天，DW销售额33分钟破千万，6个小时超今年618年全天销售额。更重要的，90后消费人群占比39%，新客比例达80%。
回顾整场天猫欢聚日，它所依赖的绝不是简单的促销式营销，更是借助于创意营销的方式，从全链路营销开始，打开品牌爆发的新窗口，实现成交与品牌的双赢。
此外，为了吸引年轻一代，妮维雅的天猫欢聚日定制了创意衍生品“会嘻哈的面霜”，《中国有嘻哈》选手鬼卞的嘻哈病毒视频播放量破1400万，增粉量是日常的80倍；妈妈壹选天猫欢聚日中，与天猫出品的综艺《穿越吧厨房2017》“综聚合体”，带来超2亿曝光，新品洗衣凝珠开团10秒抢空，累计卖出60万粒。
这是一种对以往营销思路的全面升级，很多品牌的营销思路因天猫欢聚日而改变。
新零售练兵场，20个部门联动
众多品牌的改变，背后实则还有天猫欢聚日整个玩法的升级。
“告别以往单兵作战的方式，我们有了一种全资源联动支持的感觉。”刚不久刚参加天猫欢聚日的品牌方负责人这样说。
自天猫欢聚日成立以来，“微项目”制建立而成，来自阿里平台20个部门全部联动。团队成员打开了自己的钉钉，100多个品牌项目群赫然在列，所有相关的行业专家全部到位，所有共创的火花都会在这里诞生，所有的项目问题都会火速解决。
微项目制还有一个不成文的规定，品牌方所有问题2小时内必给到回复，大家一起解决问题。一位团队成员记得，一天半夜两点，一位品牌方发现了方案中的问题，在群里求助，没想到一下子，相关小二全部出现给予帮助。
除了项目团队鼎力支持之外，来自天猫各平台资源的支持，也是吸引品牌的重要原因。
一位品牌方负责人这样指出，借助天猫欢聚日，品牌清晰跟踪、观察消费者在不同阶段的特征，从而扭转了传统的运营策略，且以粉丝为核心，“量身定做”目标消费者的触达，最终品牌营销效率实现彻底提升。
例如，当洞察到眼部类目呈现出飞速增长的趋势后，雅诗兰黛首个天猫欢聚日便聚焦于此。当时，2017年度最重磅新品小棕瓶眼部精华的首发地放在了天猫欢聚日，前期联合淘内外最大阵势明星达人种草，内容曝光量近1亿，粉丝直接涨了2倍。最终，雅诗兰黛眼部类目销售占比创新高，足足是日销的20倍，连续4天销量霸占天猫高端美妆冠军宝座。
类似的全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体验，早已在天猫欢聚日平台上不停上演、不停复制。它们不仅有国际品牌阿迪达斯、贝妃玲，国民品牌海尔、周黑鸭，也有淘品牌良品铺子、妖精的口袋等。
可以感受到的是，以往很多商家的认知普遍停留于传统促销打折，当平台升级之后，大家将天猫欢聚日视为了一个实现“内容生产+品牌建设+销售转化”的营销闭环。
周黑鸭天猫欢聚日，上线独家定制freestyle鸭脖
我们发现，很多品牌的欢聚日还不乏新零售的身影，它们合力带动了品牌线上与线下之间的高度融合。一场场新零售的练兵正在开启：KFC天猫欢聚日中，5000多家线下门店上线桌贴互动；太平鸟集团欢聚日，旗下2500家线下门店来了粉丝集体狂欢；周黑鸭联合天猫欢聚日，独家定制限量神秘口味产品－freestyle鸭脖，800多家线下门店宣传。
“除了粉丝沉淀、品牌爆发，我们还希望天猫欢聚日可以带动线上线下融合。”钧文这样坦言。
互联网营销大IP：品牌自己的“双11”
“要是没上过一次天猫欢聚日，这一年都是不完整了！”从4月诞生至今，天猫欢聚日效应凸显，很多品牌方已经发出了这样的感叹。而在聚划算平台上，天猫欢聚日堪比一档品牌全域营销王牌栏目。
随着参与商家的热情持续攀升，而为了让优秀品牌率先亮相，项目组开启了PK制，但重视品牌力的商家一定是天猫欢聚日最受青睐的。
一到每个月的25日，参加竞选品牌带着自己的竞选方案相约而来，先同场竞技一番，竞选两个月后上线天猫欢聚日的机会。久而久之，成员们发现，很多品牌方都慕名而来聆听，“偷师”最前沿的营销玩法。
据介绍，每一个品牌都受平台欢迎，但竞选最主要考量的是方案的优质性，这需要商家对天猫欢聚日有清晰的定位和了解，具体包含五大方面：价格、消费者特色权益、方案完整度、主题、宣发。
贝玲妃天猫欢聚日
目前参与品牌，主要来自天猫快消、服饰、电器、家装等多个行业，还有苏宁、天猫国际、魅力惠等平台，品牌数量超过100多家。值得一提的是，一些新兴、小众品牌也找到了爆发的力量，例如，儿童安全汽车座椅品牌Britax，就找到了针对自己精准粉丝的一次爆发。
前前后后百余位当红明星、品牌高管的现身、互动，上百个视频的投放，2.5万家门店同步造势，加上平台联动了所有品牌，凝聚百个品牌的力量之后，天猫欢聚日嬗变成一个炙手可热的互联网营销IP。
其实，纵观整个天猫欢聚日嬗变过程，它借助于平台赋能和品牌积聚的爆发力，聚众品牌合力，做互联网零售，形成一个王牌IP，但又最终将所有回馈给品牌、粉丝，创造了一个多方狂欢的 “双11”。
可以预见的是，未来，在这个“品效合一”的营销主阵地，一场场品牌实现数字化营销升级还将持续上演。
