什么是快闪店?为何大牌们都在开快闪店?真的能卖货吗?

发布时间:2017/5/27 11:59:02

  3月3日至12日,Chanel刚刚在东京表参道的So-Cal Link Gallery内开设了一家彩妆快闪店,外形是一个以黑白为主色调的咖啡厅,以推广其2017年春季唇釉系列Rouge Coco Gloss。16日及18日,Dior也分别在上海国金中心和北京SKP设立了两个春夏系列限时精品店,展示创意总监Maria Grazia Chiuri上任后推出的首个系列。

Chanel东京表参道快闪店

Dior上海国金中心和北京SKP快闪店

  你在“新一代”快闪店的概念和设计上也能找到更多有趣的亮点。一种常见的手段是主打定制化以及数字化互动体验,比如3月14日Furla在柏林奢侈品百货KaDeWe开设的临时店,主推Metropolis包系列,顾客可以在平板电脑上随意搭配装饰有不同花纹的包体和背带,并且在社交平台的#MyPlayFurla话题下分享。

  另一种手段则是找来知名设计师或创意机构做设计,比如2015年底纽约工作室Snarkitecture为H&M副牌COS设计的洛杉矶性冷淡风快闪店、视觉创意机构Chameleon Visual和设计工作室Harlequin Design去年在英国哈罗德百货为Marc Jacobs做的“大号彩妆”设计等。

  根据2012年成立的快闪店服务提供商PopUp Republic的统计,全球快闪店行业在2016年取得了100亿美元的销售额。而根据睿意德商业地产去年底发布的一份报告,虽然快闪店2012年才在中国起步,但从2015年起平均每年复合增长率已超过100%,预计到2020年快闪店在中国将超过3000家。

2006至2020年中国市场快闪店的数量变化,图片来自睿意德

  “快闪”(Pop-up store)这种展示方式最早在1999年的英国伦敦就已经诞生了,最先应用它的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。它们的开设时间从1天到120天不等,更多带有营销性质,用以吸引消费者和媒体,适合拍照、转发、分享。

  但现在,快闪店所发挥的作用正在扩大。“它们不仅能够在实体店面提供产品和服务,而且能适当控制零售网点的范围和成本。对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说,这已经成为必须。”GeoMarketing.com高级编辑Lauryn Chamberlain表示。

  换句话说,现在的快闪店更像品牌面向消费者的Showroom,能够快速、低成本地测试产品销售情况,成了品牌多渠道销售策略的一部分。

  这一方面是因为在经济不景气、货币通缩的背景下,不少品牌方更加注重成本、偏向采取零基预算法(即编制预算时不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额,一切从实际需求出发);另一方面也是由于消费者的变化——根据埃森哲去年发布的一份报告,由于智能手机的普及,无论是千禧一代(1984-1995)、婴儿潮一代(1946-1964)还是X一代(1965-1979),41%的消费者都倾向“showrooming”的购物方式,即先到附近的实体销售点体验产品,再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买。

  不同类别的品牌在经营快闪店时也带有不同目的:新兴设计师品牌或Warby Parker、Everlane等电商品牌利用快闪店与消费者拉近距离,同时借此进入门槛较高的高端购物场所,测试其在不同地点的销售情况,为实体店的选址提供参考。奢侈品看中的则是“在限定时间内提供限定产品”的这种专属性——他们借此吸引更广泛的受众,处理季节性单品,但同时又不必担心折损了调性。

  对于目前深陷困境的百货公司来说,快闪店原本的作用是在3-6月的购物淡季与主营业务形成互补,同时在传统节庆日之外制造话题。但现在,它更像是店内业态的“局部快时尚化”,成了吸引不同消费群体、试水新品牌类别的一种新尝试。

  美国高端百货Nordstrom的创意项目总监Olivia Kim,从2013年开始推出“Pop-In Nordstrom”计划,每月邀请一个以往在Nordstrom很难见到的品牌在店内开设“快闪店中店”(Pop-in),由她本人帮助挑选品牌。、英国高端百货Liberty都曾参与这项计划。

  JBC董事长Joe Purifico去年在接受媒体采访时表示:“快闪店平均能为购物中心带来10%-15%的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团在2016年都已经拿出更多的面积引入快闪店品牌。”

  围绕这个快速增长的快闪店产业,新出现的第三方服务提供商也越来越多。比如主打“30分钟内即可搭建完成”的快闪店全案咨询公司by REVEAL,主推“模块化、数字化、智能化”、曾与Wired、Urban Outfitters和雅诗兰黛合作过的零售服务公司WithMe等。

  “我们认为快闪店是零售在未来的一种发展方向。它更轻巧、灵活,成本更低,与消费者的联结也更紧密,能够帮助品牌试验新选址、新产品、新的合作伙伴以及新的品牌升级路径。因为围绕它所传播的内容大多是由消费者所创造,我们也认为它能够很好地保持新鲜感。”《福布斯》零售专栏撰稿人Deborah Weinswig表示。


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