3月3日至12日，Chanel刚刚在东京表参道的So-Cal Link Gallery内开设了一家彩妆快闪店，外形是一个以黑白为主色调的咖啡厅，以推广其2017年春季唇釉系列Rouge Coco Gloss。16日及18日，Dior也分别在上海国金中心和北京SKP设立了两个春夏系列限时精品店，展示创意总监Maria Grazia Chiuri上任后推出的首个系列。

Chanel东京表参道快闪店

Dior上海国金中心和北京SKP快闪店

　　你在“新一代”快闪店的概念和设计上也能找到更多有趣的亮点。一种常见的手段是主打定制化以及数字化互动体验，比如3月14日Furla在柏林奢侈品百货KaDeWe开设的临时店，主推Metropolis包系列，顾客可以在平板电脑上随意搭配装饰有不同花纹的包体和背带，并且在社交平台的#MyPlayFurla话题下分享。

　　另一种手段则是找来知名设计师或创意机构做设计，比如2015年底纽约工作室Snarkitecture为H&M副牌COS设计的洛杉矶性冷淡风快闪店、视觉创意机构Chameleon Visual和设计工作室Harlequin Design去年在英国哈罗德百货为Marc Jacobs做的“大号彩妆”设计等。

　　根据2012年成立的快闪店服务提供商PopUp Republic的统计，全球快闪店行业在2016年取得了100亿美元的销售额。而根据睿意德商业地产去年底发布的一份报告，虽然快闪店2012年才在中国起步，但从2015年起平均每年复合增长率已超过100%，预计到2020年快闪店在中国将超过3000家。

2006至2020年中国市场快闪店的数量变化，图片来自睿意德

　　“快闪”（Pop-up store）这种展示方式最早在1999年的英国伦敦就已经诞生了，最先应用它的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。它们的开设时间从1天到120天不等，更多带有营销性质，用以吸引消费者和媒体，适合拍照、转发、分享。

　　但现在，快闪店所发挥的作用正在扩大。“它们不仅能够在实体店面提供产品和服务，而且能适当控制零售网点的范围和成本。对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说，这已经成为必须。”GeoMarketing.com高级编辑Lauryn Chamberlain表示。

　　换句话说，现在的快闪店更像品牌面向消费者的Showroom，能够快速、低成本地测试产品销售情况，成了品牌多渠道销售策略的一部分。

　　这一方面是因为在经济不景气、货币通缩的背景下，不少品牌方更加注重成本、偏向采取零基预算法（即编制预算时不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额，一切从实际需求出发）；另一方面也是由于消费者的变化——根据埃森哲去年发布的一份报告，由于智能手机的普及，无论是千禧一代（1984-1995）、婴儿潮一代（1946-1964）还是X一代（1965-1979），41％的消费者都倾向“showrooming”的购物方式，即先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买。

　　不同类别的品牌在经营快闪店时也带有不同目的：新兴设计师品牌或Warby Parker、Everlane等电商品牌利用快闪店与消费者拉近距离，同时借此进入门槛较高的高端购物场所，测试其在不同地点的销售情况，为实体店的选址提供参考。奢侈品看中的则是“在限定时间内提供限定产品”的这种专属性——他们借此吸引更广泛的受众，处理季节性单品，但同时又不必担心折损了调性。

　　对于目前深陷困境的百货公司来说，快闪店原本的作用是在3-6月的购物淡季与主营业务形成互补，同时在传统节庆日之外制造话题。但现在，它更像是店内业态的“局部快时尚化”，成了吸引不同消费群体、试水新品牌类别的一种新尝试。

　　美国高端百货Nordstrom的创意项目总监Olivia Kim，从2013年开始推出“Pop-In Nordstrom”计划，每月邀请一个以往在Nordstrom很难见到的品牌在店内开设“快闪店中店”（Pop-in），由她本人帮助挑选品牌。爱马仕、英国高端百货Liberty都曾参与这项计划。

　　JBC董事长Joe Purifico去年在接受媒体采访时表示：“快闪店平均能为购物中心带来10％-15％的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团在2016年都已经拿出更多的面积引入快闪店品牌。”

　　围绕这个快速增长的快闪店产业，新出现的第三方服务提供商也越来越多。比如主打“30分钟内即可搭建完成”的快闪店全案咨询公司by REVEAL，主推“模块化、数字化、智能化”、曾与Wired、Urban Outfitters和雅诗兰黛合作过的零售服务公司WithMe等。

　　“我们认为快闪店是零售在未来的一种发展方向。它更轻巧、灵活，成本更低，与消费者的联结也更紧密，能够帮助品牌试验新选址、新产品、新的合作伙伴以及新的品牌升级路径。因为围绕它所传播的内容大多是由消费者所创造，我们也认为它能够很好地保持新鲜感。”《福布斯》零售专栏撰稿人Deborah Weinswig表示。