百年品牌也要试水新零售,TOTO天猫全球庆典怎么玩

发布时间:2017/7/20 16:00:19

       2017年,TOTO迎来自己的百岁生日。意外的是,这家百龄的日本国民品牌,没有选择传统的新闻发布会,而是在7月20日,将全球庆典放在了中国最大的电商平台——天猫。不仅启用了天猫直播等多平台实时传播,还与日本福冈的TOTO博物馆全程跨国连线,全球首发新品并对百款商品进行推荐,并邀请天猫作为其在中国电商独家战略合作伙伴。

       这样意想不到的方式,实则是TOTO大声宣告:TOTO不再是那个传统品牌,它将和天猫见证自己下一个百年的开启。正如同庆典主题所预示的那样:革新的DNA,传承下一个百年。

       时间回溯到100年前,1917年,大仓和亲创立了最初的东洋陶器株式会社,之后正式更名为TOTO(东陶机器株式会社),TOTO所研发的卫生陶瓷产品取代了木制马桶,并成长为一个全品类的卫浴品牌。自1995年进入中国市场以来,每当消费者入住五星级酒店,抑或是来到北京奥运会主体育场鸟巢、上海环球金融中心等标志性建筑,都会看到印有“TOTO”两字的卫浴用品。

       而如今,年轻的中国消费者正在发生翻天覆地的变化,电商正成为重要的渠道之一。于是,早在2011年,TOTO首次开设天猫旗舰店,到之后专门成立电商部门,以及2016年联合天猫初探新零售,TOTO一步步作出改变。

       那么,这个传统的百年企业会如何开启下一个百年?

       年轻化是首站,从占位“All-In”

       人身处浴缸被漂浮,这是怎样的感觉?这次庆典上,TOTO将一款“漂浮的浴缸”带至阿里巴巴园区,这也是该高端新品的全球首发。

       浴缸因为有了“纤浮”技术,借助于水的浮力,有了无重力般的感觉,更贴合符合年轻消费者释放压力的需求。产品端的大胆改变,功能的智能化,正是TOTO迈向年轻化的第一步。因为TOTO清楚,当前中国市场的消费群体口味、消费方式正在发生变化,要俘获25岁至35岁年轻人的芳心,必须放下高冷的奢侈品姿态。

       那么,TOTO的决心来自哪里?

       除了产品上迎合新一代消费者的口味之外,TOTO要出现在年轻人所能频繁触达到的地方。对于卫浴这样的行业来说,只有当消费者进入装修环节,才会形成密集关注。年轻消费者散落于不同城市不同位置,即便线下拥有好的展示和介绍,也只是单点突破,它们已经无法像以往那样奏效。

       “我们需要足以影响年轻消费者决策购买的平台,而天猫平台是具有非常大的参考价值,足以触发年轻消费者的行为改变。”TOTO品牌方告诉《天下网商》。

       如果说2011年开设天猫官方旗舰店只是TOTO的一次“占位”,那么,2015年后,TOTO开始真正有了“All-In”的姿势,拥抱电商。

       那一年,筹备半年之久的TOTO电商部门正式成立,横跨商品开发、销售、物流等多个部门。一年后,TOTO又将旗下最著名的卫洗丽品牌带到天猫,开设官方旗舰店。1980年,正是凭借TOTO研制出第一个卫洗丽产品(智能马桶),它颠覆了整个日本家庭传统的如厕方式,而随着马桶盖事件的走红,卫洗丽也是中国消费者前往日本所抢购的商品。

       伴随着在天猫平台逐渐壮大,TOTO证实了自己的判断:年轻消费者在天猫旗舰店所停留时间远高于TOTO官网,天猫作为品牌营销的阵地,让消费者更加有兴趣。

       扎根于线下渠道的卫浴行业走到线上,虽然并不像其他品类一样被看好,但TOTO最终证明了,这是一个可以抓住年轻人的重要渠道。数据显示,2016年,TOTO在天猫成交额突破2.83亿元,同比上一年增长46.63%,而2017年,迅猛的增势还在继续。

       新零售的尝试

       当然, TOTO野心不仅于线上的成绩。

       就在这次庆典上,百款TOTO商品被首次推荐,消费者将在天猫平台、线下同步购买到。TOTO品牌方告诉《天下网商》,这已经不再是一次简单的商品发布,更是向所有TOTO合作伙伴一次集体告知:TOTO以新品首发为起点,开始联合线上线下,试水新零售。

       其实,纵观TOTO在中国市场的销售体系,要搅开新零售的市场大门,绝非易事。进入中国市场后,TOTO建立起了成熟稳固的线下代理商体系,并且在渠道分布中,以房地产、高端酒店等为主的项目批发销售占比高达60%,来自零售市场的比例仅为40%。这种天然差异,无疑让代理商更加重视前者,而新零售意味着必须说服那些线下代理商,改变原来固有的渠道思想,从传统单一的线下渠道走到线上,并做到线上线下并行,这对毫无线上经验的代理商显然是个槛。

       但TOTO认为僵局终究要被打破。2016年TOTO第一次尝试天猫超级品牌日,便被视为试水新零售的里程碑式开端。

       2016年7月22日,一面“不会说话的橱窗”揭开了超品日序幕。当天,上海一家TOTO旗舰店橱窗,直接复制成天猫旗舰店页面的模样,表明线上与线下一同看齐的节奏。随后一段《一夜之间开遍全国,TOTO到底做了什么?》视频,不断在各平台持续发酵,而“仅此一日”为主题的营销活动,霸占了年轻消费者所能触达的各大渠道,包括天猫、自媒体平台、社交媒体、户外媒体等。

       不只是简单的吸引眼球,背后是第一次真正实现“线上、线下同款”,4款主力新品在天猫首发。相比原先的站外普通广告,这种线上线下联动的方式所带来的转化率整整提升了四倍多,并引入7万新粉丝,当天成交超上一年7月全月成交,在天猫厨卫行业成交TOP10单品中,TOTO占了9个席位。

       如果说超品日是一次“以点带面”探索新零售的起点,那么,此后TOTO一直在为这场新变革做准备。据了解,在TOTO内部,有一项长达3-5年的新零售计划酝酿而成,目标就是改变目前的零售格局。

       初步的成效已经呈现。TOTO在天猫拥有17家店,由11家代理商在运营,此外还有11家授权TOTO专卖店,这已走在卫浴行业前列。而随着新零售计划的推进,蠢蠢欲动的线下代理商不再是少数,有意向走到线上的代理商比例其实已经超过一半,TOTO也正在帮助他们形成“上线”的能力,一旦时机成熟,数量的增长将是显而易见。

       下一个100年怎么玩?

       “TOTO不是一个守旧的品牌,下一个100年,不会再按照以往的‘套路出牌’,愿意尝试一些意想不到的方式。”TOTO品牌方表示,这是选择与电商平台联合搞庆典发声的首要初衷。

       作为除日本以外的最大市场,中国市场无疑是下一个百年的重要一站。

       据TOTO日本官网公布的2016年财年(2016年4月1日至2017年3月31日)财务报告,TOTO在中国市场的销售额同比增长11%,盈利率仍然保持26%的较高水平,其中,卫洗丽销售额增长率达到36%。

       这次,TOTO庆典上的全球新品首发和商品推荐,就是下一个百年首次“出手”。据了解,未来TOTO所有的新品都会在天猫同步首发。从今年5月开始,TOTO在天猫新品发售比例已经达到80%以上,未来线上首发速度还要快于线下,且所有商品完全做到与线下旗舰店“同款同价”。从销售款数看,TOTO在天猫售卖的商品已达到近200款。

       同时,随着中国消费升级的势起,在挖掘更大的新市场上,TOTO将从一线城市,向中国二三线城市下沉,而物流也成为与天猫合作的核心要点之一。

       TOTO产品以陶瓷为主,销售区域广,国内能揽下这“物流活”的公司并不多。不过,最新消息,TOTO天猫旗舰店的物流已经确认与菜鸟展开仓配体系、预约配送、送装一体、易碎品解决方案等多项服务合作。

       据悉,预约配送服务正式上线,像TOTO卫浴类大件物流可实现全国1900个区县预约配送,而首批菜鸟系统会接入TOTO在天津和杭州的仓库,TOTO产品生产后直接送到仓库,由两仓发全国,时效可以做到平均3-4天,比行业平均5天提升1-2天,并且华北和华东实现次日达。

       “TOTO在今年已成立100年了,从今年开始将“重新归零”,携手天猫共同迈进下一个百年。” 就在天猫和TOTO正式签署了 2017 战略合作协议之时,天猫电器美家事业组总裁印井这样表示。


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