大数据背后的线上酒水消费又一次刷新群众三观。传统印象里能劈酒、善吹瓶的东三省“老铁们”神话不再，日渐崛起的年轻一代消费群体引领了线上购买酒水的新趋势。

       根据今年天猫和第一财经合作的《中国人的酒杯——线上酒水消费大数据报告》显示，酒水线上消费已进入高速增长期，消费人数年增速高达42%，其中有8成交易来自移动端。天猫已经成为酒水线上销售的主力平台，带动酒业实现了40%的销售增长。

       不得不承认，通过互联网，中国人的酒杯正在被更多种类的酒水填满。全球的好酒以最简单便捷的方式到达消费者餐桌；传统酒水品牌转身拥抱电商、“讨好”年轻消费者；酒水渠道商牵手线上、开拓酒业“新零售”；最懂酒的人组成“酒神天团”花式卖酒……

       在线上，酒水消费也成了一件好玩有趣的事。

       虽然酒水消费的98.5%以上的市场份额仍集中在线下，但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势：“生产大省”也能成为“消费大省”、国产品牌日渐崛起、酒类消费群体年轻化、女“酒鬼”越来越多……

       最服气：四川人成新一代“酒王”

       四川向来以白酒生产大省而出名，并有五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等知名品牌。从此次的消费数据上看，四川省位于线上全国最能喝地区榜首，成功抢下全国酒王的宝座，并不意外。

       但它究竟靠什么打败能劈酒、善吹瓶的东北“老铁们”？

       作为全国白酒销售量最大的省份，当地人民的生活和酒文化密不可分。但在线上，四川伢子们对于酒水消费也丝毫不落后。天猫数据显示，2016年双11期间，四川人用蚂蚁花呗“剁手”11.3亿，排在全国第9位，而双11“剁手”消费数据省份排行中，四川为第7位，前6位依次为广东、浙江、江苏、上海、北京和山东，均是东部发达地区。

       不仅四川人爱网购，在四川的酒水企业也有着鲜明的互联网属性。以成都起家的1919酒类直供平台为例，仅四川省就卖出了一年十个亿的好成绩。

       2016年双11期间，1919就创造了从下单到送货上门仅5分钟的“奇迹”。在四川，近70家门店是其提供“快喝”服务的根据地：每家店覆盖周围8公里，距离一公里内19分钟送达。这就意味着，只要在线上即时下单，也许菜还没上齐，冒着冷气的冰啤酒就已经送到餐桌。

       而这也是1919和天猫共同提升酒类消费体验的“试验田”。线上生意并非所有酒水企业的刚需渠道，但是如何找到契合点扬长补短，成为渠道商及供应商思考的难题。“线下的优势是和客户面对面交流，线上的优势是对数据的采集、计算、分析，这是互补的，” 1919互联网公司总经理黄林告诉《天下网商》。

       目前，1919已经先后与天猫、支付宝、阿里云、菜鸟物流等合作，将线上线下全链路数据打通，实时更新库存信息、销售数据等，充分借助阿里在互联网技术、运营、大数据等方面的优势，全面拥抱酒类电商新零售时代。

       “今天我们通过商品通、会员通、服务通的手段，打通线上线下的系统，让我们的合作伙伴能够做到线上下单，线下提货，或者线下送货，这时候消费者的体验史无前例的全面升级了。当有这样体验的时候，需求才会被释放，原来很多需求没有被释放，不是消费者不想喝酒，而是喝酒的代价太大了。”阿里巴巴副总裁靖捷在今年9月初的“天猫全球酒水节”中表示。

       同时，云酒窖的概念也被首次提出。“比如今后你在天猫上买酒，无需等待快递送货上门，可直接到附近的餐厅、酒吧、ktv享用这瓶酒，在‘云酒窖’的服务下，相当于拥有一个移动的私人酒窖，还能保证正品和价格优势”，天猫食品总经理方外勾勒了一个酒业新零售未来的场景。

       这就意味着，深入四川人生活的酒水消费习惯，正在通过互联网发生翻天覆地的变化。而从四川到全国，这样的酒水新零售场景也将成为常态。

       最奇怪：上海男人最能喝榜排第三，凭什么？

       根据CBNData《报告》显示，从地域上来看，南方地区的酒水消费高于北方地区，且南方地区对于葡萄酒的偏好度也整体高于北方地区。其中，其中上海人最舍得在酒上花销。占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成，是线上酒水消费的主要带动力。

       最爱买买买的上海人，在喝酒这件事上显然一点也不马虎。作为精致的高阶人群代名词，上海人对葡萄酒的喜爱程度可见一斑。

       销售额占比仅次于白酒的葡萄酒，是线上酒水第二大品类。2014-2016年线上葡萄酒的销售额年增长率近40%。其中，国产葡萄酒表现突出，占线上葡萄酒总销售额的19%，开始抢占线上市场份额，新、旧世界的葡萄酒销售额占比渐渐缩小。

       国产葡萄酒巨头张裕在该数据报告中多次露脸。张裕是“线上多次购买销售额Top 5的葡萄酒品牌”中唯一的国产葡萄酒品牌。其次，张裕是高阶消费者首次购买的选择、同时是线上入门和进阶消费者多次购买的品牌之一。

       百年张裕的互联网之路并不好走。自2013年成立电商子公司到现在，张裕的旗舰店销售额已经翻到20倍。定制化包装、全自动发货、开发更互联网化的新品，电商改变了张裕。“在去年酒水节上，均价700元的G20会场晚宴专用酒卖出了200多瓶，”张裕电商负责人孙鸿元告诉《天下网商》，消费升级带来的酒水变革让张裕走在葡萄酒行业的前列。

       除了国产葡萄酒的强劲发力，来自世界各地的葡萄酒也通过天猫飞到消费者的餐桌。在此次酒水节中，意大利最大的葡萄酒电商集团Vino75、全球酒业巨头“保乐力加”、“酩悦轩尼诗”已经纷纷在天猫“落户”。中小酒商也不错过商机，借助酒展或官方协会，换一种方式抱团进驻天猫。此外，天猫还成立了全球名酒新品实验室，意大利艾格尼酒庄就运用大数据，订制出了最适合中国人口味的葡萄酒，即将在天猫售卖。

       酒水的消费升级不仅仅在“魔都”上海，从天猫大数据显示，2016年购买高端葡萄酒的一线城市消费者比例增长至的24.9%。一线城市消费者强有力的购买力，推动了线上酒水消费逐渐走向品牌化、品质化。

       最亮眼：除了最能喝的西藏妹子，女“酒鬼”越来越多了

       有意思的是，在女性消费者中，西藏女性似乎热衷饮酒，成为酒水线上消费的冠军，青海、安徽和黑龙江、四川的女酒友紧随其后，分列前5名。按性别来看，男生更爱喝国产白酒、洋酒、啤酒，女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒。

       酒商们早就看到了这个趋势。茅台、汾酒、泸州老窖等百年品牌，利用大数据，通过对互联网消费者的研究，开始转“性”开发女性市场。

       以茅台为例，植入热播电视剧《欢乐颂2》的悠蜜是其针对女性用户开发的一款蓝莓口味甜酒。悠蜜共六种色系，分为8度和12度两种酒精含量，目前已经成为旗舰店的第二大爆款产品。6月上线以来，销售同比增长超过1000%，天猫销量占到全渠道近四分之一。作为每瓶68元的高端定价来说，悠蜜的成绩非常抢眼。

       早在2016年10月，泸州老窖就借势《三生三世十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”。据泸州老窖的电商负责人易斌介绍，这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分，是面向20-28岁女性市场的“互联网化的酒精饮料”。这种低酒精度、包装外形更时尚的产品，更适用于情侣共饮的消费场景。

       80、90后等新生代消费群体是酒水线上消费的主力军，他们对整个线上酒水贡献率接近7成，且90后对市场的贡献率逐年增高。各类平台从酒水流通模式上优化了购买途径，货源保证、价格优势和送货上门的服务，让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。并且，越来越多的女性消费者愿意开始尝试并接触不同的酒类，作为宠爱自己的理由。