10月19日，天猫宣布“双11”全球狂欢节预售活动上线，这意味着今年天猫“双11”大幕开启。上到一二线商圈，下到三四线便利店，内有一众国产品牌，外有大量国际品牌，都被天猫拉拢到这场消费狂欢中。值得注意的是，相较于往年对销量的执着，今年“双11”天猫更重视对铺垫近一年的新零售项目成果的检验“大阅兵”。

       不唯销量论

       从2009年首届“双11”0.5亿元的销售额，到去年创下1207亿元的单日销售纪录，人们已经习惯了天猫在“双11”不断刷新销售数字的现象。但对天猫自身来说，这似乎已经不再是太过值得关注的事情。正如阿里巴巴集团董事局主席马云在去年“双11”时所说，“‘双11’已经不再是一个销售数字，希望能够通过‘双11’推动全中国各个行业的进步”。

       且不论“双11”是否已经达到推动各行各业进步的效果，单从天猫今年在“双11”前的造势举措上来看，除了掏出6亿元现金红包、联手国内外品牌商进行让利促销等刺激销售的玩法外，更注重与众多商圈、商场乃至便利店的联手，俨然是要掀起一场新零售的大练兵。

       据天猫介绍，今年“双11”，将有来自全球超过14万个品牌投入1500万款商品加入到“双11”盛典中；同时，还有海内外超100万个商家实现线上线下打通，近10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点为消费者提供服务。不仅如此，在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会在“双11”期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店；天猫还将联合品牌商，向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。

       这并不是天猫首次邀请线下零售业态参战“双11”，早在2015年，天猫就已携手苏宁等商家，启动过“万店同庆”活动，通过全面打通“线上线下”，将门店与网上商城充分融合进行全渠道促销。但就今年天猫的备战情况而言，不仅参与的线下门店数量突破了百万量级，业态也从仅有的品牌商家，扩展至整个商圈，乃至诸多布局在三四线城市的社区“夫妻店”。

       新零售加速跑

       对于今年天猫“双11”的玩法，一位长期关注零售行业的资深人士表示，天猫此前“双11”更多表现出的是平台角色，通过招揽品牌商家参与促销的方式，今年天猫则更多体现自身的主导作用。不论是天猫小店、智慧门店还是所构建的社区生活计划，都是以阿里自有资源为中心，通过加码技术应用为深层合作的业务板块引流。这样的做法会让“双11”的活动力度更大，同时也更加可控。

       阿里将在“双11”期间展示新零售成果的表现并不出人意料，这一点其实从“6·18”后阿里的一系列布局就已经能够看出端倪。8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营。天猫小店的面世，预示着阿里将新零售赋能战略渗透到了诸多布局在三四线城市社区中的“夫妻店”业态上。而值得注意的是，从此次天猫发布的“双11”战略来看，在不到两个月的时间内，天猫小店的数量已经达到了4000家。

       同时，阿里近来也在进一步增强与品牌商家的联动。8月底，海澜之家与阿里签署新零售战略合作协议，双方宣布，海澜之家旗下5000家线下门店将借助阿里资源全面升级为智慧门店。从最新公布的“双11”商家参与情况来看，在今年参与“双11”活动的10万家智慧门店中，涉及品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，会改变消费者从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货的各环节体验。天猫称，这样的做法将让数据和技术赋予新零售更多的内涵，从而有助于实现对商业价值链的全局优化。

       寻求存量激活

       事实上，作为阿里旗下主要承载零售核心功能的板块之一，并不是说天猫真的不重视销量，而是对于已经汇聚了全球约20万个品牌、拥有5亿消费者的天猫来说，在庞大的规模基数下，更要注重的是如何找到未来的增量。人口红利消褪，电商发展遇到流量瓶颈，类似的问题早已在行业中达成共识。正是在这种共识下，马云所提出的新零售理念才会引起如此巨大的反响。而对于今年在新零售布局上全面发力的阿里来说，一年一度的“双11”正是检验成果最合适的时刻。

       尽管马云是在去年的云栖大会上提出了新零售理念，但因为时间紧迫，并不足以让阿里在当年去验证新零售的成效，所以经过一年的铺垫后，今年才真正算是新零售发展的第一年。而“双11”可以说是一年来电商行业流量最集中的节点。

       但也有分析人士表示，阿里将新零售项目全力投入到“双11”活动中，不仅是为了所谓的检验成果，其实也有为新零售造势的意味。该分析人士认为，就好比当年淘宝“造星”计划时推出的淘品牌；去年发力内容电商时推出的网红达人，对于铺垫许久的新零售概念，同样需要有典型的成果展现给外界。对于阿里新零售的发展来说，最明显的机会仍然在于盘活存量，也就是需要吸引更多品牌商、传统零售商向新零售靠拢。而对于品牌商和传统零售商来说，最好的吸引方式莫过于能够享受红利。

       开启线下火拼

       “双11”期间，要与传统线下零售业态结合搞出大动静的电商玩家不只天猫。

       日前，京东集团副总裁韩瑞在介绍今年“双11”战略时表示，将全面覆盖全球200多个国家和地区，活动渠道不仅在线上，还包括在线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店。苏宁也表示，今年“双11”苏宁易购将升级玩法，将苏宁易购的线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合，实现购物零时差。

       对线下零售业态的赋能和升级改造，已然成为电商平台寻找流量增量的突破口。在中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平看来，面对线上的流量红利瓶颈，电商希望把触角延展到更多领域。从经营业态上也可以看出，传统电商正在不断进行业务下沉。中国电子商务研究中心主任曹磊也曾表示，电商拓展线下举措变得常态化。同时他认为，线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。