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2000元起家的这个品牌,如今已卖4亿还要跟着天猫出海

2017/11/2 14:21:31

      撑一伞走在江南的雨巷,自成风景,这一把伞叫“留竹”,是与德国的安吉华裔艺术家单凡联名作品,竹子的画作加上了天堂伞的竹伞工艺;双11孔雀伞,是当代艺术家张家玮和设计师的联手制作,更像是一件收藏艺术品;那把天猫双11官方联名伞,加入了萌萌的情侣天猫形象,是老品牌向理想生活致敬。

天堂伞天猫双11定制伞主题系列

      目前,连同这些伞在内的天堂伞天猫旗舰店的预定总人数已达15.3万人,双11品牌定下3000万元的销售目标。

      熟悉不过的天堂伞,早已不是当初的模样。

      1985年,60岁退休工人王斌章,用2000元白手起家,开设制伞小作坊起步,靠渠道下沉步步为营,坐上伞界龙头位置。目前天堂伞在国内雨伞行业市场份额占比80%,年销超24亿元,每年生产约1.5亿把伞。

      三十多年后,王斌章于两年前去世,天堂伞传承至下一代手中。

      走入电商兴起的时代,天堂伞同样没有放过线上的机会。2012年,天堂伞天猫官方旗舰店正式开设。

      这个“电商新人”,转战至年轻人主导的市场,起初也迷茫于“大而全”的拿货式销售。历经6年双11,摒弃传统风格、走IP定制之路、打造柔性供应链,“伞王”又一次找到了电商领域的起飞方式。

      数据显示,天堂在淘系平台销售额破4亿,每年增长超30%,IP定制比例过半。同时,伴随着在天猫的成长,天堂伞已经“出海”,远销澳大利亚等更多国家。

      2000元起家

      1984年,王斌章放弃安享退休生活,决定创业赌上一把。

      这个60岁的老头,怀揣2000元,办起了一家小型的制伞作坊。当时的杭州不乏西湖伞厂、杭州伞厂等国内制伞龙头,初出茅庐的天堂伞,自然不被看好。

      王斌章没有退缩,在混杂的市场中,他确立了天堂伞的生存法则:过硬的雨伞质量。

      “做产品就是做人,只有做大家都信任的好人,市场才能做大。”王斌章曾这样说。制伞设备设计师出身的老头,对100多个零件下足功夫,苛求雨伞结实耐用。小小一把伞,竟有80多项专利。

      当面对牢占市场的他者,王斌章又出了“狠招”:定位中高端。别家伞卖一两块,天堂伞一下卖至7元,市场拼杀后,天堂伞反而以高定价逆袭了。上世纪90年代,天堂伞曾在半年内三次调高售价,依然全部售罄,消费者认可了天堂伞。

      王斌章对渠道下沉,同样早有谋略。收购其他伞厂后,天堂伞拿下百货大楼、供销社等重要零售渠道,又直接进驻全国各大商场。

      业务扩大后,假货问题随之而来,严重时,市面上10把天堂伞中,6、7把都事别人假冒的。王斌章将计就计,干脆约谈售假商家,发展成天堂伞的二三级经销商,结果不仅破了假货问题,还一下子扩大了渠道。

      由此,从批发站,到城市商场、百货公司以及城乡小镇,王斌章编织了一张密不透风的经销网络,版图占据全国。 

天堂伞线下门店

      6年双11

      电商到来的年代,王斌章80多高龄,天堂伞自然由下一代接管。低调的天堂伞掌舵人,看到了新的机会。2012年正式入驻天猫。

      彼时的天堂伞,彻头彻尾还是个“电商新人”。电商业务交由亚细亚文化策划有限公司打理。郑国华出任负责人,此前只在线下服装业打拼的他,出任电商负责人。接棒一家大型传统品牌的电商业务,他的压力不言而喻。

      “我是电商新人,对天堂伞来说也是一样,我们都是零起步。”郑国华直言,最大的顾虑是天堂伞扎根线下太深,消费者原有认知也许很难改变。幸运的是,在天堂伞内部,支持电商的声音占了上风。

      经历几个月摸索后,2012年11月11日,团队迎来了天堂伞的首个双11。

      对于六年前的场景,郑国华记忆深刻。就在海量订单涌入的那刻,简单粗放运营方式暴露而出。备货预估不足,货品规划不当,甚至发货都是大家凭记忆,跑去不同角落,挑拣出不同款的伞,再逐一打包发货。

      首场惊心动魄的大促后,尽管带来的销量是出人意料的,但更深的问题也正如郑国华所顾忌的那样:“大而全”消费者定位,低客单价商品,难以撼动年轻人,甚至加速品牌老化、低端化的认知危机。

      “电商必须不同。”这亦是一种传统品牌与互联网文化的碰撞开端。

      如同当年王斌章白手起家场景重现,天堂伞电商同样说干就干。一场改变在天堂伞电商内部开始酝酿。

      告别从简单工厂拿货式销售,从研发、设计、供应、销售的环节,团队一切归零重来。 2014年,刚从山东工艺美院毕业的孙璐和设计师韩充相继到来,小小的设计研发部组建而成。

      就在杭州萧山一幢写字楼的几十平米办公室,见证了天堂伞电商的转型。

天猫双11官方联名定制伞

      IP造伞

      转型方向虽明确了,但付诸行动却没有那么容易。

      所有人花了很长时间全盘梳理里店铺所有商品,才找到了一些眉目。整个天猫店再着手人群细分化操作,做针对不同年轻人群的定制化设计,摒弃 “大而全”。

      正是那时,郑国华瞄向了——IP领域。

      “IP不仅在于它有热度,更重要的是给普通雨伞赋予了人格。”郑国华坦言。2015年,是天堂伞的IP跨界合作开启的元年,给天堂伞注入了全新的血液。

      那时的IP火热程度超乎想象,天堂伞天猫旗舰店赶上《大圣归来》档期,拿到炙手可热的IP。团队对IP再开发:整个大圣形象更贴合天堂伞的年轻粉丝,画面只在伞内部呈现,且黑胶伞面采用”遇水变色“工艺。

      效果图一出,商品页面就上了淘宝众筹。这是原来不敢想象的,工厂连连反问:怎么可能?

      原来天堂伞,走的是“全国一盘货”模式,工厂决定一整年货品计划后,便下线生产,很少中间会额外加单。而这次只凭一张效果图,产品便开始在天猫售卖,工厂再火速下线生产。这无疑是对原有模式的打破。

      最终定制版雨伞创下天堂伞电商销售之最,上线当天便卖出2万把。

      但其实,因为工厂没足够资源支持合作款的快速生产,最后只能提前收官。这让郑国华看到了电商与工厂供应链的协调问题。

      以此为起点,电商团队开始与工厂供应链开始建立协调机制,从产品开发、设计、到生产开始对接,共同研讨。原本只有一两台机器支持电商生产,发展至专门的生产线供给电商。

      此后,IP之路越走越远,并形成了天堂伞的IP逻辑。

      “对于IP选择,我们开始有了很多考核,有传统的文艺范,也有年轻人的时尚化,绝非滥用。”孙璐告诉《天下网商》。

      从合作的IP案例中,既有长线IP,也不乏短线IP。诸如梵高IP、大英博物馆IP系列,这些长线IP分阶段推不同需求产品;《捉妖记》、《大鱼海棠》等作品就是短线IP,侧重短期集聚性爆发。它们既有天堂伞的先进工艺,也有现代审美和流行的温度。

      成熟的IP合作模式后,商品本身也向着品质化升级,并反向推动工厂产生柔性供应链,即根据消费者需求特征,定制生产雨伞,因为天猫旗舰店直面消费群体,带来了最直观的数据。

      据透露,不少线下经销商,甚至紧盯着天猫旗舰店的新品,希望拿到线下销售。就连工厂内部也作出转型,因为电商款更多采用大面积的色彩图案,工厂大量整改,添置印花机等。

      两年下来,天堂伞先后与几十个IP合作。去年新品高达200款,其中IP定制比例过半,且客单价跟着上涨。去年,天堂伞天猫销售额突破2.8亿。

天堂伞大英博物馆定制雨伞

      拒做加工,品牌出海

      当线上寻找到爆发路径后,天堂伞开始把目光聚焦了更远遥的地方——海外市场。

      “2017年,将是天堂伞走向国际的元年。”郑国华在天猫双11发布会上如是说。据悉,天堂伞将跟随着天猫出海项目,销往澳大利亚、新加坡等多个国家和地区。

      事实上,年产1.5亿把伞的天堂伞,早已是全球最大的伞企,但在国外市场份额中不足为提,还停留在接手一些零散的小单。

      直到在同国外IP合作过程后,郑国华看到了一个潜在的市场。去年,同荷兰博物馆、大英博物馆合作了定制雨伞后,“回流”现象产生了,即当国内生产上市后,这些海外博物馆们纷纷前来采购定制天堂伞,并且在馆内陈列展出。

      计划大步走出国门的想法诞生了。尽管制伞看似是加工类行业,但郑国华和团队成员的出海目标再明确不过:天堂伞拒绝只做加工,要是要输出传统品牌,加速品牌的全球化。

      为此,天堂伞电商团队专门走访了澳大利亚、新加坡、马来西亚、英国、中国香港等先后十几个国家和地区,调研了当地市场。他们发现了市场的巨大差异:新加坡客户不喜欢花俏图案,喜欢简约;澳大利亚大风大雨频繁,客户偏向抗风性强的雨伞。

      回到国内,经历了一轮轮的讨论后,天堂伞当务之急做的是产品测试和客户体验,从而为新蓝海的市场铺路。

      目前,天堂伞整体SKU高达600个,品种涵盖繁多。每个市场的特点差异明显,对于天堂伞来说,摆在天堂伞面前的就是要做每个市场的不同定制。

      但有一点肯定的是,雨伞作为生活中的必需品,甚至是装饰品,它在全球市场中发展空间比想象得还要大。尤其在香港地区,很多消费者来到大陆,便会带一把天堂伞回去,这个市场正等待着天堂伞出海而至。

      从上天猫到跟着天猫出海,这个34年的传统品牌,开始与更多的消费群体发生着另一场深刻的联结。


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