一个成立不过5年的新兴品牌，如何在内衣红海中找到蓝海？双11余热未过，内外又完成7000万元B轮融资。一小时卖爆10000件的它如何做内衣界的优衣库？

2012年，当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时，并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”（简称“内外”）会出现在大洋彼岸的纽约街头，成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

几年之后，内外因2017年天猫双11的表现，再一次成为业内佳话。在零点开始后的第一个小时，内外的其中一款文胸就卖出了1万件。最终单日销量10万单，是去年双11的6倍。

而双11余热未过，内外又完成了7000万元B轮融资。领投方为 Vertex祥峰投资，跟投方真格成长、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

徐小平曾打赌内外会成为一个世界级品牌，创始人刘小璐则更希望成为内衣界的优衣库。这个成立不过5年的新兴品牌，如何在内衣红海中找到蓝海？

做内衣界的优衣库

从美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士毕业后，刘小璐在咨询公司工作了5年，这期间，她负责女性消费品和奢侈品品牌规划，对女性品牌有了愈发深刻的了解。

内外创始人刘小璐，图片来自刘小璐微博

因此，当她想要创立内外品牌时，她更关注女性自我的感受，并将品牌聚焦于中高端消费水平的女性。

传统品牌面临速度的危机，内外则强调靠更趋标准化的产品增加品牌印记，做深做透，拒绝快时尚。她更希望将内外比作内衣界的优衣库，用少量的SKU，满足无限人的需求。

创业初期，刘小璐一个人用了一年多时间，完成了无钢圈文胸这个经典款设计。她介绍，无钢圈借助面料自身弹性和创新仿钢圈结构，摆脱了内衣的束缚感。

从2012年底入驻天猫以来，为了更加适应线上人群的购买力，她不断调整版型和价格，让169元的零敏入门系列成为了目前最成功的爆款之一，总销量近 30 万件，线上销售额占比 30%。

在今年3月的采访中，刘小璐透露，内外仅有23款文胸，共70个SPU，700多个SKU。作为内外的核心产品，无钢圈系列占到整体销售的70%。

就像优衣库不会只靠一款爆款走天下一样，内外也在不断开发更多具有爆款潜质的极致单品，并扩大到生活方式。

内外也有蕾丝系列、贴合Air系列、高端真丝系列和保暖家居系列等。据介绍，上线半年内，每个系列有超过60%的单品月销超过5000件。而消费者基本养成了每3个月就复购一次的习惯，复购率超过40%。

内外的产品系列

在天猫把内衣卖爆

事实上，内衣文化从诞生到现在不足100年，进入国内市场也仅30年。之前，国内的内衣市场一度被中低端品牌挤压，传统高端品牌只占据10%左右的市场份额，产品同质化程度极高，且在销售上严重依赖线下店铺渠道。

但现在，这种局面显然正在被改写。随着消费者越发关注女性内衣的舒适与健康，无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点，以每30%的增速发展，是有钢圈内衣的4倍。

内外设计中心

仅在年轻人聚集的天猫平台，来自西班牙的OYSHO、美国的维密等国际品牌纷纷入驻，更多年轻设计师、网红、投资人都将眼光放在了内衣上。

2017年，内外与天猫成为了深度战略合作伙伴，还是全面入驻菜鸟仓库的服饰示范商家，单日发货能力达到10万单。而随着这些基础设施的搭建，也为内外的双11爆发埋下伏笔。

今年双11，内外单日销量达到10万单，是去年的6倍，位居天猫文胸子类目第8名，榜单中其他都是黛安芬、华歌尔、维密这样的国际大牌。

2016年，内外的线上销售额超过3000万元，相比于2015年翻了5倍。双11当天加购金额超过1200万元，同比翻了近9倍。而在2017年，内外预计年销售额接近 1.8 亿元，同比增长6倍。

祥峰投资合伙人徐颖认为，一些垂直类目中存在很大的品牌迭代机会，如果想树立新品牌，就要有从以往经验中跳脱出来的能力。随着自身产品线的延伸和线上线下渠道结合，内外将有更大的发展空间。

新零售同样发生在这个新锐的内衣品牌上。今年初，内外获得由启赋资本领投，真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下，内外不仅投资了健身房，还全面启动了线下战略。目前，内外已在上海、南京、重庆拥有5家线下店，未来还将开设不少于30家直营店。

内外门店

据36kr报道，其中，上海静安嘉里中心店开业不到三个月，月坪效近1万元／坪，客单价为线上的3倍，50%的销售来自于NEIWAI Studio高端系列。而经过7个月研发，内外第一个概念店也将于12月亮相于上海Ideal Home英国消费展。

内外首个概念店

刘小璐在接受采访时介绍，在这个不到10平方米的盒子（booth） 里，顾客可以获得新的内衣消费体验—— 高精度 3D 量体后，实时在手机端收到根据自己身体数据推荐的产品和尺码，并在线上完成购买。