90到95后，他们不会特别盲从一些品牌，更强调自我、个性，甚至会认为大牌不够酷，这意味着我们要对产品发展作出调整。

　　无线转型已完成，内容化和社区化是方向。

　　90到95后，他们不会特别盲从一些品牌，更强调自我、个性，甚至会认为大牌不够酷，这意味着我们要对产品发展作出调整。

　　以前的内容，更多指的是商品详情和店铺首页，但是现在，内容的定义更加宽泛，我们会推出一些流行时尚资讯，可能来自KOL，来自专业机构，也完全可能来自卖家，产品和店铺背后的故事同样非常吸引人。

　　卖家和消费者都在变，个性化元年来了。我们用数字详尽解读卖家和消费者的变化。

　　4月9日，2016淘宝男装卖家大会在阿里巴巴西溪园区召开，会上，淘宝服饰总监唐宋，男装类目负责人亘白和小二们一起，为卖家们带来了淘宝男装2016年的方向、规划和指引。男装卖家想在淘宝上找到抓手?你绝对不能错过这次的最强攻略。

　　以下是此次大会实录，由《天下网商》整理：

　　内容化和社区化是方向

淘宝服饰总监唐宋

　　无线转型已完成，内容化和社区化是方向。

　　今年卖家大会的意义不同于以往，12、13年我们和大家建立起联系，谈未来的发展之路，那时淘品牌的商家已经赚到钱了;前两年，我们谈无线的时候，听进去的卖家也都赚到钱了。16年非常重要，这是一个分水岭，今年的主题是“创变未来”。

　　这有两层含义，一是很强的危机感。虽然过去几年男装发展很快，但还是要有危机感，如何由危机开创新的机会，这是我们想去跟大家沟通的地方。

　　最近，大家一定经常能听到我们业务的两个方向：内容化和社区化。如何理解?为什么今年不同以往，不谈折扣、价格、库存和款式，而是谈内容和社区?

　　我在这里就这背后的缘由来做一个分享。在过去的两年中，我们一直在说，无线时代就要到来了。而在当下，整个阿里巴巴集团已经完成了无线转型，这也是之前手淘和淘宝合并的原因，我们已经完成了无线时代的过渡。正是因为无线时代的到来，导致了很多变化。

　　第一，无线的用户发生了变化。淘宝已经经历了12年，过去的主流用户是70后到85后，他们支撑着我们走过了12年，但是，很多数据清晰地反映了一件事，在座各位的主要用户集中在90后到95后群体，不管是购买人数，还是成交金额占比，这群人都超过了50-60%，这件事想想也挺可怕，我们很难察觉到，主流用户群已经是90后到95后了。

　　在不知不觉间，我们之前很多的款式设计、货品、供应链、理念和对用户的画像还停留在过去的阶段，这是最大的背景变化。

　　这样的变化跟我们到底有什么关系?90到95后的这群人，他们在互联网环境下长大，天天玩弄手机，看着日剧和韩剧长大，在这样的成长环境和消费理念下，他们对时尚，特别是对服饰的理解，是不太一样的。他们不会特别盲从一些品牌，更强调自我、个性，甚至会认为大牌不够酷，这意味着我们要对产品发展作出调整。

　　另一个要点在于，这群人的生活习惯让无线越来越兴起。除了技术突破带来的繁荣外，这群人的生活方式让无线成为了绝对的主流，占到了70-85%的成交占比。

　　无线给我们的生意造成了巨大影响，以前人们可能会有30分钟到1小时坐在电脑前，当时中心化的流量和导购会很有效，因为在集中的时间内做一件事，搜索、列表页、直通车、钻展等营销手法会非常有效。

　　但现在大家可能有感觉，以前的工具效果打折扣了，是我们的产品有问题么?不是的。是因为背景在发生变化，无线时代，用户触网的时间变长了，也变得更零碎了。我们要做的是在用户每一次触网的过程中，一次性地吸引他们的注意力，让他记住你，在下一次触网的时候能想起你。

　　这是我认为当下用户习惯最大的变化，一是无线，二是用户群体。

　　基于这样的考虑，今年我们提出，一定要做社区化和内容化。大家可以想象，用户在一天时间里，不可能每时每刻都想着要购物，有很多时间在做娱乐消费，这时如果不能介入进去，就失去了这些用户，纯粹货架式的销售不再那么有效了，因为用户可能会来了就走，这是他们的习惯。

　　所以说内容非常重要，什么是内容?以前我们说的内容，更多指的是商品详情和店铺首页，但是现在，内容的定义更加宽泛，我们会推出一些流行时尚资讯，可能来自KOL，来自专业机构，也完全可能来自卖家，产品和店铺背后的故事同样非常吸引人。

　　在产品和时尚背后有了故事，才会吸引人，让用户关注你，再通过动态让他进一步了解你，成为死忠，这是我们谈到的内容逻辑，包括iFashion，男装也会做一些其它的内容形式，包括搭配和时尚志，大家首先要去接受这件事。

　　第二个就是社区化。以前我们是东西卖出去了，再做回访和触达，这么做比较粗放。有了无线之后，我们与消费者的触达粘性变得更强了，大家可以看到，现在基于内容的运营形态都可以保持高粘性，希望大家都能够摸索起来。

　　我个人觉得2016年会是分水岭，过了今年，有人会向左走，有人会向右走。大环境的变化要求我们对商业运行方式作出调整，今天我们所谈的，是为了能让大家在未来的两到三年里，仍然能有好的业绩。

　　最后，我再给大家提一个小小的建议，在做内容和社区的年份，有没有团队和背后的一群人非常重要，今年这样的人才应该会非常抢手，建议大家早做人才储备。

　　淘宝男装2016规划完全解读

男装类目负责人亘白

　　近几年，男装的增速比较快，尤其是头部卖家。第一部分，从卖家层面，在腰部发展相对滞缓，今年我们会进一步扩张卖家群体，是有打标的卖家，也就是有专门小二负责的卖家，目前是1000以内，今年会做到2000甚至以上。

　　我将卖家分成两种类型，传统型：集市大C店铺、线下品牌和质造店铺，做了一年或更久的时间;新兴型：贴近社区化和内容化的卖家，包括原创和红人店铺，这一块今年我们要重点补强，纵观整个大服饰，女装在达人这块是走在男装前面的。

　　另一块，从大盘数据来看，Top6000的卖家，增长远远高于大盘，这以外的部分，我们会对卖家做细分，不仅仅是用硬门槛的形式，而是用更公平的方式，针对腰部及新卖家，会给更多的机会，比如社区化，就是新开放的入口，只需要用心投入，都可以公平竞争，获取这部分资源。

　　第二块，就是消费者的变化。从成交上来讲，我们必须关注消费者的变化。从销售上来讲，有两个非常关键的点，一是是否能吸引消费者关注商品，甚至产生成交购买的欲望;二是在收到商品后，是否能让消费者满意，并且有二次购买的欲望。

　　今天，基于消费者需求层面，我们会重点做几件事，从商品的真实性，已经启动了材质、成分等属性的改善。消费者的习惯在变化，一些非中心化的流量入口变得更强了，比如微淘、达人淘，已经超过了传统入口，这给我们非常大的启发。

　　3月29日，逍遥子也在大会上讲到，我们已经进入了无线时代，要关注人群在无线时代的行为路径。2016年，无论是PC还是无线的频道入口，都会做全面优化，无线的主要入口会做共建，比如必买清单、有好货、微淘和淘宝头条等，要全面拥抱无线。

　　如果你的成交在无线上低于75%，就需要思考，关注量在2000以下，就是还没有入门，这是给大家一个参考的指标。

　　从营销的层面，服饰会集中精力打造一些渠道性品牌。会推针对泛90后人群的iFashion项目，一半以上的资源都会与iFashion品牌捆绑，资源已经在这里，卖家如何参与，是需要考虑的。

　　除此之外，还有三分之一甚至以上的资源，不会通过零散的方式打造活动，而是有线性的思考，针对卖家我们会推出一系列新势力的品牌，这和“新势力周”没关系，这是针对发源于淘宝网的卖家，达到一定水平，比如服务、成交和一些细节的运营指标，达到水平后，我们将这些卖家定义为新的群体，也就是新势力品牌，会做一些推广。

　　接下来就是渠道的一体化，我们今天都讲无线、社区化、内容化营销，一些传统的渠道，包括聚划算、淘金币、天天特价等，这些渠道要用辩证发展的眼光去看，比如特价，原来可能是卖一些打折商品，也要做品牌，将客单价提到100，卖家参与门槛也在变化，可能会从原来的五钻提升到三皇冠，举这个例子是想说，除了无线的内容渠道，也要关注传统渠道。

　　2016年男装对于渠道的想法是，双方要进行捆绑，每一个渠道都有小二虚线对接，来保证双方的同步，尤其是每个月核心的资源节点，要捆绑在一起去做，包括共同打爆一些营销活动和资源发声。这是关于营销活动的思考。

　　第四块是关于腰部卖家的。有很大一部分卖家是小二关注不到的，今年会有同学去关注腰部卖家，简单来讲有几块，一是如何认定，比如20%-80%的群体，符合一定门槛的，可能被视为腰部卖家群体。通过算法抓取后，会结合细分卖家类型，进行向上的推送成长。这部分卖家抓取后，会做一些内容输出，其它应用场景也会同步考虑。

　　这传递出一个信号，今年淘宝的竞争会更激烈。

　　还有更多的分享，比如个性化，可能有的卖家对个性化还不是很理解，想法是固化的，这是在无线时代必须重视的，资源不是少了，而是精准了。在这个时代下，我们鼓励卖家做更多的站外引流，以往做站外流量引入，可能成交与否是很单纯的，现在引入后，买家可能会在今后通过各种渠道看到你的商品，有第二次成交的机会。

卖家和消费者都在变，个性化元年来了