据日本经济新闻报道，日本乐天宣布，自7月1日起开始陆续更换集团在日本国内外的服务商标。此前使用汉字“乐天”，今后将统一改为罗马字。乐天卡将改为“Rakuten Card”，乐天市场改为“Rakuten”。

       日本乐天称，此举意在通过统一品牌，提高乐天服务和APP在日本国内外的认知度。韩国乐天集团（LOTTE）在中国的汉字表述也为“乐天”。

       今年年初，韩国计划部署“萨德”导弹防御系统，韩国乐天集团因此受到了中国民众的抵制，旗下百货、超市、免税店业务都受到了明显影响。日本乐天此时更换商标，也被外界视为“避嫌”之举。

       此前，由于在中国市场的商标都是“乐天”，日本乐天一度也受到牵连，其官方中文微博曾被中国网友围攻沦陷。此后，日本乐天立即在官方微博上澄清与韩国乐天并无任何关系，日本乐天与韩国乐天是两家完全不相关的企业。

       日本乐天官方微博截图

       公开资料显示，日本乐天是由日本人三木谷浩史于1997年2月7日创办的一家经营互联网服务的公司，旗下企业包括日本电商平台“乐天市场”、门户网站“Infoseek”等。2000年起，日本乐天陆续并购了证券公司、职业棒球队、旅游网站等企业，是东京证券交易所的上市公司。

       2004年，日本乐天收购携程网20%股份，希望通过资本途径进入中国市场。但在2007年，日本乐天就抛售了携程网股份。有消息称，原因是携程网拒绝了日本乐天借此打入中国在线旅游市场的要求。2010年，日本乐天卷土重来，与百度在中国成立网上商城“乐酷天”，日本乐天持股51%。但该合资公司最终于两年后关停。

       日本乐天最近一次重返中国大陆市场是在2015年4月。日本乐天入股在线返利网站返利网部分股权，持股比例不高于10%。该年年底，日本乐天与京东商城宣布签署合作协议，在京东全球购平台上开设日本乐天市场官方旗舰店。

       目前来看，日本乐天在中国仍处于扩张市场、建立品牌形象的漫长过程中。