十年前，买袜子这件事情就像是在买刷墙的油漆，有的很厚，有的很薄，有的是黑色，有的是白色，但最终，你买到的还是一堆看上去几乎完全相同的东西。

       但如果我们把时间快进到2017年，袜子的选择就要丰富得多了。菠萝印花袜、细条纹及膝袜、彩虹色渔网袜……甚至，你要是想把自己搞得更潮一点，模仿GUCCI在袜子上缝一堆丝绒蝴蝶结也不是什么难事。

       这一切的改变，源于一个瑞典袜子品牌Happy Socks。去年，这个品牌的销售额突破了1亿美元，今年秋冬，Happy Socks还打算推出副线品牌系列“Hysteria女神经”，这个聚焦于现代美学的新品牌希望能在女性市场上一炮打响。

Gucci混纺条纹蝴蝶结缀饰女士袜子

一双袜子卖了一亿美元，年增长率超50%

       2008年4月的某个春日，Happy Socks在斯德哥尔摩一个长满了樱桃树和蓝莓灌木的公园小房子里欢乐诞生。那天，品牌联合创始人Mikael Söderlindh和Viktor Tell突发奇想：袜子这种单调乏味的日常小物，为什么不能成为色彩明亮的时尚单品？

       “这是一种自我表达和情感释放的方式，”Söderlindh解释。Happy Socks想传达给消费者“Born to be seen”的概念，袜子不再被藏在鞋子里或者躲在裤子里，而是尽情地曝露在外，让缤纷的色彩肆无忌惮的在街上奔走。“在早晨醒来的那一刻，你翻捣自己的袜子抽屉，我是要红色？蓝色的？还是波点的？这是一个只属于你的小小欢乐时刻。”Söderlindh补充道。

       从2008年推出第一双新潮袜子以来，Happy Socks已经在全球90个国家拥有了超过12000个销售点，最近三年销售额增长率均超过50%，去年的销售额则突破了1亿美元大关。由于Happy Socks的股票已连续9年保持持续增长，今年1月份，欧洲私募基金Palamon Capital Partners 以8120万美元的价格收购了Happy Socks的多数股权，Palamon 还计划对其注入 450 万美元的成长基金。

       随之而来的是，越来越多的袜子品牌开始追随Happy Socks的脚步，试图瓜分这个市场，其中包括全美知名袜子品牌Stance。该品牌曾为NBA和MLB运动袜赞助商，同时也是蕾哈娜等大牌明星的合作对象。另一竞争对手Bombas，从买一送一起家到今年有了5000万美元营收。

竞争品牌Stance新潮的印花运动袜

       但在Söderlindh看来，越来越拥挤的竞技场只会让事情变得更有趣。“行业在竞争中才会成长。Happy Socks代表了创造力、设计感以及乐趣，这是我们的优势所在。”

       跨界合作，让袜子成为时尚单品

       如果说结合土耳其和意大利的纺织技术，具有坚韧纤维材质的棉料，细节处的手工缝制代表了Happy Socks品牌瑞典式的严谨作风，那么充满玩心的外观，五花八门的设计，童话气息的色彩则是Happy Socks的时尚内核。

       除了让自家的团队设计袜子款式，Happy Socks还与大量的业外人士进行跨界合作。这是 Happy Socks 的“心机”——通过大量的跨界合作来打造品牌在世界范围的影响力，并且强调品牌调性：虽然卖的是袜子，但也Happy Socks同时也是一个时尚设计品牌。

       从80岁出道的模特Iris Apfel到动漫届的元老史努比狗， Happy Socks有许多有趣的合作对象。大多数情况下，品牌会提供画布——准确来说是一本印着空白袜子图案的小册子——然后让合作对象自由设计，最后将手稿交由工厂生产。合作的形式也很丰富，比如和连锁时尚酒店Standard合作时，顾客能在房间里找到专门为这家分店设计的袜子；和YouTube网红博主PewDiePie推出联名款时，会让他在视频里说自己是Happy Socks的粉丝——要知道，作为YouTube上最有人气的网红，PewDiePie可有着4960万粉丝。

Happy Socks与史努比合作款

       “你可以把我们的品牌看做是一个人，”Söderlindh说，”如果你社交广泛且外向，你就会想着找一个人和你共进晚餐。这就是跨界合作对我们的意义。”

       在销售渠道上，Happy Socks的选择也相当巧妙。“能把袜子卖到90多个国家全靠当地经销商的合作。”Söderlindh说。品牌更爱选择具有企业家精神的新手，而非经验丰富的“老人”，因为只有新人才有想做出一番业绩的强烈愿望。

       而和线下的迅速扩张相比，Happy Socks花了六年时间来探索电商，因为这需要国际化的电商团队来协作，并且还得协调好各个国家的仓储。现在打开Happy Socks的天猫旗舰店页面，最显眼的就是它的每个单品下面贴上的“买买买”标签，可见它的中国电商团队已经对品牌进行了本土化塑造。

       以“女神经”之名征服女神们

       现在，Happy Socks已经把目光瞄准到市场尚未征服的一类人：女性。

       过去，品牌的女袜业务仅占整体业务的30%，内衣、儿童袜、运动袜以及男士西装袜才是盈利大头。而现在，Happy Socks预备2017年秋冬推出副线品牌系列“Hysteria女神经”。这是Happy Socks第一个聚焦于强烈的现代美学的新品牌。

       为了让设计感强烈的造型单品成为新时代女性自我意识的代名词，“Hysteria女神经”要大刀阔斧地进行改革，包括更多元的材质，如松紧粘胶、印花尼龙、丝光棉，以及更适合女装风格的颜色和图案。毕竟，男士的袜子能搭配任何牛仔裤或者西装裤，而女性对袜子的要求则不同，她们希望大部分袜子仅长至脚踝且足够薄，以便于她们能穿上纤细的高跟鞋。

副牌Hysteria女神经

       更重要的是，为了能将主线与副牌区分开来，“Hysteria女神经”会有独立的营销模式。“这条线有单独的Instagram社交账号，单独的零售橱窗展示，以及单独的活动宣传片。”Hysteria女神经的设计负责人Paula Maso说。“对部分女性消费者来说，过去Happy Socks的市场营销和社交媒体可能会让他们觉得太男性化，而Hysteria女神经的出现则代表了一种更精致的生活方式。”

       与此同时，副线的跨界合作也变得大不一样。Maso说，前期品牌计划在社交媒体上与女性艺术家和创意人士开展一些小型项目，她们可以解读而不是设计袜子。“我们应该靠自己而不是一上来就依赖合作。”她解释道，“我们首先要确立辨识度极高的风格。”