目前，大到价值上亿的土地、公司股权、飞机，小到几百元的白酒、皮鞋，都能在淘宝以拍卖的方式完成购买，奢侈品“一元起拍”的玩法甚至还能让消费者偶尔捡到漏网好货。而最近，一场以拍卖为主要营销阵地的活动，最终为零粉丝的店铺和品牌带去了全网千万级的曝光。

       朱睿宁早就是阿里拍卖的粉丝，缺货买买买，猎奇拍拍拍，他会时不时到“玉翠珠宝”以及“奢侈品”两个类目转一转。他没有想到，今年9月，在当了几年“买家”之后，会跑到阿里拍卖，卖起瑞士豪表。

       他在手表行业耕耘多年，目前是豪利时中国区市场经理，9月，豪利时入驻天猫旗舰店，为了造势，朱睿宁在阿里拍卖策划了一场营销活动。最终获得了全国数十家媒体千万级免费流量，零粉丝新店涌入了17万访客。

       奢侈品品牌在面对消费者时往往选择保持距离感，但拍卖的高互动性让朱睿宁大为感慨。“电商已绝不仅仅是打折促销，它更是品牌与用户面对面沟通的桥梁。”他说。

       能买飞机的“阿里拍卖”要搞事情

       9月，豪利时入驻天猫，这是这家瑞士百年豪表品牌在全球的首家电商旗舰店，按照计划，豪利时希望把天猫店做成品牌的第二官网，塑造品牌形象。

       2017年，像泰格豪雅、天梭等品牌相继选择入驻天猫，电商成了品牌开拓市场的前沿阵地，竞争激烈。

       朱睿宁透露，对于奢侈品手表品牌而言，在中国卖最好的是经典款式，大表盘，金属表带，商务型男必备款，已经流行了一二十年。但现状是，消费能力正在崛起的年轻一代对手表的消费表现出了更多的个性化的需求，这群人不在传统渠道，在天猫。

       问题在于，豪利时在全国拥有200多家门店，但品牌认知度与同为瑞士高端手表的兄弟品牌们不能相比。首次入驻天猫怎么才能一炮打响呢？朱睿宁找到了阿里拍卖。

       2016年5月，运营了4年的淘宝拍卖与闲鱼二手拍卖业务“合并同类项”，此后，这个功能获得了与猫超、天猫、聚划算一样在手淘的顶级入口。

       拍卖像是另一个淘宝，无所不包，像上市公司股权、地皮、飞机，甚至是海外岛屿、意大利古堡等都能在阿里拍卖找到买家和卖家。

       9月19日，三架波音747飞机登上了阿里拍卖，起拍价超过3.9亿元人民币。而早些时候，江苏盐城市某一地块的使用权最终以26.328 亿元在拍卖平台完成交易。

       目前，eBay超过30%的交易来自网络拍卖，但拍卖仅仅是一种与一口价交易不同的交易方式吗？2017年年初，凭借对拍卖互动性玩法的认知，阿里拍卖团队试图将其从交易方式往新品首发、限量抢购、 爆款打爆等营销工具的方向拓展。

       拍卖的话题营销

       通过拍卖为天猫旗舰店引流，同时，围绕拍卖带来的话题进行全网营销。

       豪利时的天猫店8月初开始试运营，8月28号七夕节这天，由品牌带来的一块潜水系列运动手表出现在阿里拍卖“一元起拍”的活动页面。

       用户缴纳一定的保证金（可退还），就能以一元的加价幅度往上叫价，规定的时间内，出价最高者就能获得手表。

       从当天上午10点一直到晚上10点，那是朱睿宁非常忐忑的12个小时。但很快，用户对拍卖的热情打消了他的顾虑。

       这块原价1.2万左右的手表以1.5万的价格成交，让朱睿宁更兴奋的还在于，整场拍卖吸引了2万多人围观，出价数千次，为店铺引流人数则超过5000人次。

       趁热打铁，此后四天，朱睿宁又拿出了四块平均售价1.5万元左右的热门手表来拍卖，但设置了相当于5折的封顶价，当叫价触及封顶价时瞬间成交。这下，用户的参与度大大提高，四块手表均在10分钟内被拍走。

       等到了9月11日，当豪利时举办入驻天猫的启动仪式时，除了提供现限量版手表参与拍卖外，朱睿宁和小二还特意组织了一场边看边拍的淘宝直播，地点则放在了上海海洋水族馆。

       有意思的是，品牌和天猫一起认养了该馆的一条沙虎鲨，除了手表外，拍卖的获胜者还能获得鲨鱼的命名权，一边造势，一边传播海洋保护理念。彼时，一条二级保护动物鲸鲨在福建被当众用锯子切割、售卖的新闻轰动一时，拍卖营销借着热点获得了全国数十家媒体的千万级免费流量。

       从店铺数据看，这一系列的营销整体上为新店引入了17万访客，门店的媒体关注数在维持在数百人左右。而新店开业的前两个月，旗舰店销售了价值百万的手表产品。

       让朱睿宁意外的是，这场基于拍卖的互联网营销在手表业界产生了轰动效果，谁也没想到以“严肃”为主色调的手表还能这么玩。“品牌的传播效果非常好。”他说，此后，泰格豪雅、真力时也开始寻求阿里拍卖的营销合作。

        拍卖会成为新锐营销平台吗？

       “颠覆了我的思路。”

       朱睿宁在复盘整个营销活动后说，阿里拍卖的玩法利用价格变化，带来了高频率的消费者互动。在他看来，基于阿里平台的营销，大大提高了信息从品牌到消费者之间的传达率，形成了一个闭合的交流线路，这是数字营销在当下给品牌人员带去的一个挑战，同时也是一个诱人的福利。

       他很感慨，在传统的奢侈品行业，手表行业更明显，往往会把品牌塑造成高冷的形象，主动与消费者拉开距离，但这一次，他们一方面通过拍卖这种互动形式找到了符合品牌产品的消费者，同时，后期的直播借助海洋公益理念，保持了奢侈品类产品的品牌文化。

       沁煜告诉《天下网商》，一段时间内，拍卖能让消费者围绕某一产品出价、交流、围观，继聚划算、淘抢购，秒杀之外，它正在成为品牌进行消费者互动、召回的新锐营销平台，可以用来支持新品首发、限量抢购、日常销售等。

       之所以有这样的变化，某种程度上与拍卖一次只能拍卖一件，存在拍卖时长等因素有关，相比一口价交易有着较低的交易效率，而高互动性的营销价值却很大。

       与朱睿宁的尝试一样，包括阳澄湖开湖捕捞的蟹王，千年梨树所结的新梨等，都在拍卖平台触发了消费者的广泛互动。

       沁煜介绍，拍卖其实是天猫商家的原生工具，所有商家都能在上新时自主选择是一口价还是拍卖。但目前的情况是，如同朱睿宁一样，商家对拍卖玩法还并不十分熟悉，而他们也正在探索拍卖的更多玩法和营销能力。