今治毛巾，最早可以追溯到1895年，确切来说，现在的今治毛巾是一个集体品牌，是日本四国岛今治市产出的毛巾所使用的品牌。

      今治市最标志性的特产是温泉和毛巾。一百多年来，无论是选材、编织、染色还是最后的处理工序，当地的毛巾生产者一直坚持最高的标准，为的就是产出别人无法仿制的优质毛巾。鼎盛时期，今治的毛巾产量占到全日本的5成以上，当地的生产厂商还自发组成了四国毛巾工业协会。

      但是随着廉价进口商品的流入，今治的毛巾产量连续下滑，到2006年时已经连续15年下滑，只有鼎盛时期的1/5，大量的毛巾厂商开始倒闭。

      四国毛巾工业协会向日本政府提出申请，希望限制廉价进口毛巾，但未获通过。但他们申请到了一个为期3年的“日本品牌育成支援事业”项目，规模大约为3000万日元（约合204万元人民币）。200万人民币，对于一个地区的整个产业来说，够干什么的？

      为了重振今治毛巾产业，四国毛巾协会请来知名平面设计师、艺术指导、被誉为“能够带动销售的设计魔术师”佐藤可士和，担任品牌重塑项目的综合制作人。

      佐藤可士和他是日本广告界与设计界的风云人物，涉足广告平面设计、产品设计、空间设计，曾是优衣库的艺术总监。作为一枚顶级的设计师，佐藤的性格也是足够“极致”，很多照片中一张笑脸都没有，满脸写满了性冷淡。

佐藤可士和

      可能正是佐藤这种极致的性格，深深影响了他的设计观。今治毛巾在佐藤的带领下，起死回生。

      佐藤可士和接手今治毛巾后，做的第一件事是为今治毛巾设计一个logo。那时今治不单知名度不高，其地名的发音都常常被人读错。

      佐藤直接使用罗马字进行标注，全部使用英文。这也是在为日后的全球化战略做准备。商标上用了3种颜色：红、白、蓝。

      同时佐藤意识到，当时的今治毛巾缺少一种能够让人们瞬间想到“今治毛巾”四个字的东西，也就是他想要解决的问题——今治毛巾的本质价值认知度。

      他坚持，想要表现今治毛巾的高质量，根本不需要添加任何多余的东西。即便在这个范畴内，制造商也能有足够多的创造空间，“看看你收到的名片就知道了，即便是白纸，也能展现不同个性。”

      佐藤解释道：“如果你想告诉人们水的品质，你会突然跑去泡一杯咖啡吗？如果想跟人说，这个煮好的饭很好吃，有必要在米饭上加一层咖喱吗？毛巾也是一个道理。”

      在设计上，佐藤可士和没有纠结于消费者的喜好，而是选择了不加任何修饰的纯白色毛巾，作为今治毛巾的象征产品，为的是让人们认识到今治毛巾的本质价值。

      在销售上，佐藤可士和不希望通过网购的方式来启动今治毛巾的重振项目，而是希望顾客能够触摸到产品，直接感受今治毛巾与其他毛巾的不同。

      2007年2月初，8款白色毛巾，加上一条售价1万日元的浴巾正式开售。当月今治毛巾官网销售额突破1000万日元（约合64万元人民币）。

      不久，今治毛巾便进入了日本东京国立新美术馆的博物馆商店和另家老牌百货店三越。

      此后佐藤一直坚持以白毛巾为象征产品进行陈设。

      今治也生产花色毛巾

      但白毛巾肯定会单独占据一整块展台

      在打入生产世界顶级毛巾的欧洲市场时依然如此

      正如上文所说的那样，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治这个地方的集体品牌，是当地众多毛巾生产厂商公用的品牌。一家工厂生产出来的不同批次产品尚且可能存在质量差异，更何况很多家。如果有人浑水摸鱼，以次充好，借着“今治毛巾”的名号渔利呢？

      日本人不会让这种事情发生。对于今治市内所有申请使用“今治毛巾”商标的所有厂商，四国毛巾工业协会制定了统一的产品标准并严格执行，共11条。

      其中一条标准就是“5秒沉水”，即把一条干毛巾扔到水中，5秒钟之内必沉入水，足以彰显其吸水性。只有符合这些标准，毛巾工业协会才会允许其在产品上付费使用“今治毛巾”的商标。

      最变态的是，今治毛巾还专门设置了一个“毛巾咨询师”的职位，通过资格考试，培养咨询师，为选购毛巾的消费者提供咨询服务。

      价值是人赋予产品的，但价格不等于价值，对于毛巾这样的产品，让价值可感知尤为重要。

      佐藤认可这种对质量的执念，他用“安全、安心、高品质”来概括产品的核心价值，这3个词也出现在了以后几乎所有的今治毛巾宣传页上。

      佐藤选择用最纯粹的白毛巾作为今治毛巾重振的标志性产品，其实是在做减法，减去多余的细节，死磕品质，让价值可以被消费者直接感知。