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天猫新零售,智慧门店将为品牌带来什么?

2017/7/14 13:43:03

       在7月12日阿里巴巴主办的2017天下网商大会上,阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖进行了主题演讲《新零售环境下的智慧门店》。在他看来,今天的新零售是大数据指导下人货场的重构,它的主战场是门店,也就是要让门店变得智慧化。

       其中,智慧门店最重要的就是对门店客流实现数字化,重新构建门店和消费者的连接,形成一个新的场景。

       在这个过程中,门店就变成了一个交易、服务、物流和互动的场所,并与品牌的零售体系相吻合,以一个有组织的方式对消费者进行触达营销。而各个环节中的数据最终将沉淀到数据银行,成为品牌自有的消费者资产。

以下是阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖的演讲实录:

       关于新零售,我们讨论了很长时间,有各种各样不一样的描述和说法。就像CEO逍遥子所说:新零售就是下围棋,中局是什么样,很难用一句话说清楚。但是从一个大方向来说,新零售是大数据指导下人货场的重构。新零售核心还是零售,它仍然围绕着人货场的组合,并没有改变零售业的商业本质;改变的是在新商业环境下要素之间的互动关系。

       当下,新零售要解决的是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析,这是解决实体零售问题重要的一点。今天的零售业态丰富多样,有些是品牌商的视角,有些是零售商的视角。不论是哪种业态,在大的零售流通行业,我们都要解决可识别、可触达、可分析这类关键问题。

       现在的零售业正在不断融合,走向多元化。原来的零售更多是一个体验的场所,一个交易的场所。今天的零售,可能是一个物流的场所,也可能是一个前置仓。比如,当前做生鲜的盒马和去年的某些服装企业,在线下开门店发货,来提高库存周转。所以,今天的线下零售不仅仅是体验和交易的场所,也是一个物流的节点。

       另外,整个零售业也是高度互动的场所。现在,商品是一个更广义的内容。在淘宝、天猫上,我们往往先消费内容再消费商品,链路已经发生转变。在大部分零售业态,尤其是今天的百货、购物中心都在转型:从一个商业地产的经营者变成一个商品的经营者。从选品到自营,再到以后的定制,所有的一切都围绕着商品。伴随着对商品和商品内容深入的运营,以及对上下游供应链、内容产业链的控制,这个过程将会成为整个行业的发展方向。

       人货场的匹配关系,并不是单一地改变某个元素,也不是简单地改变人货场。人货场是一个整体,需要在消费者每个触点上发生新的融合、互动和化学反应,就是我们看到的新零售。

       智慧门店成为新零售主战场

       新零售的主战场在哪里?新零售在很多地方发生,其中最大的变化或者说主战场就在门店。

       今天的门店和以往的门店会有很大的不同,新零售环境下的门店含义包括几层:第一,有全渠道的基层服务,包括与门店物流、金融有关的服务;第二,智慧门店是用数据的能力重构门店和消费者的连接,比如通过互动硬件等把门店中、包括进店前和离店后的各个数据,沉淀到品牌私有的数据银行。利用这些数据反向触达营销。这些是今天智慧门店的基本架构。

       原来我们看智慧门店时,往往是自上而下、从一些商业硬件去考虑,例如有没有WIFI探针、识别客流、智能穿衣镜等。但过去一年我们在思考,消费者进店之后掏出手机扫码,这不是新零售环境下智慧门店的核心。零售业的核心在于在整个零售业二维模型中,门店和消费者是有连接的。

       在移动互联网出现之前,这个连接很清晰,比如我通过交租金买一个场地,其实就买到了一笔确定性的流量。因为传统零售业的重点是位置,这个位置就代表了一个确定性的流量,建立了和这个特殊客群的共赢连接。品牌商和零售商会根据这个连接组织货品,组织服务,形成自运营的闭环。

       而现在,消费者被数字化了,消费者被分流了,传统商业场所客流量在下降。今天很多品牌商、零售商面临的困境是,既不知道消费者从哪儿来、到哪儿去,也不知道消费者是什么样的。这个困境会陷入恶性循环。因为和消费者没有连接,就没有办法了解他们,也没有办法倒逼货品和服务的改进。

       二维模型变成三维模型是解决这个困境的方法。三维模型是要恢复门店,赋能门店,让它在数字化时代具有和消费者互动、触达和营销的能力,也就是智慧门店。不仅仅是要在门店中摆一些智能设备、数字化设备,更重要的是,在消费者不在店的时候仍能触达,在消费者进店前和离店后,都能得到服务。这个在一起才是智慧门店。

       今天的智慧门店是一个三维的模型,除了改进消费者和门店的关系,依然还需要注重商品陈列,提供高质量的门店和个性化的服务。此外,我们还需要一个基于云和大数据的平台,聚集消费者。通过这三者的合作,形成新的与消费者互动和营销的场景,就是我们所说的智慧门店。

       实现对门店客流的数字化识别

       智慧门店最关键的,是对门店客流的数字化和识别。

       利用阿里的技术储备和智能客流的模块,我们分析了市面上所有的技术。当下购物从消费者进店,到店内导购,再到交易环节以及后续的会员的各个环节,很难由单一技术来完成高效率的识别。因此,可能用几种技术结合消费场景、支付场景一起,以消费者无感的方式识别单一的消费者。这是数字化的前提。

       智慧门店1.0版的元素已经在刚刚过去的618中实现,目前,我们正在内侧升级版本的品牌数据银行,预计到8月份会做大规模的发布,我们称之为智慧门店2.0版本。

       今天的智慧门店,包括了四个模块。

       首先,从消费者进店开始,会通过各种技术提高对单一客户的综合识别率,这里称为智能客流。

       其次,消费者进店之后,在店内会有导购路径。刚才大家看到智能穿衣镜、美妆的智能试妆镜、智能货架,我们统称为店面里的智能导购。它可以提高整个进店的体量和转化率,同时即便不成交,也能够留存数据,沉淀到数据银行进行二次触达和营销。

       其次,智能的交易,是结合手淘的账号进行交易的过程。

       最后,更重要的是当消费者离店之后,还能够继续触达消费者。每当上新品时、有营销活动时,或者当消费者生命周期发生一些变化时,我们还可以触达他,整个过程都围绕门店展开。

       今天的门店是在看不见的地方,这个后面就是整个平台的云。升级的背后是Passport,把进店客流和平台大数据连接起来,以实现进店客流电商级别的数字化。客流数字化之后,再结合商品的数字化、交易的数字化和会员数字化,就构成了新零售的场景。

       不断升级的门店服务

       未来,门店内还会有很多新的服务。

       在这次的618期间,我们也进行了尝试。我们和2万多个商家合作,在手机上开发了随身购物袋的功能。该功能类似于在线上购物时加购收藏一样,消费者将心仪的商品放进去,店员和商家就可以在他们离开门店时,触达他们。传统门店可能会因为消费者的犹豫,没有及时成交订单。而现在通过这个连结,商家还能够持续触达他。当消费者查看到随身购物袋中里加购的衣服时,我们还会为其推荐智能的搭配。我们在618中小试牛刀,发现离店转化率非常高。

       此外,门店自提效果也非常好。在很多城市中心CBD区域,消费者进店的高峰时段是早上9-10点和下午2-3点。消费者线上逛完后在淘宝或者天猫上下单,中午或者下班后就可以进店自取。从数据来看,这个模式对于零售商的好处在于,自提顾客进店之后会带来很大的连带购买力,将近18%的消费者会发生连带购买,客单价也会增加。

       还有门店发货。在618中我们发现,门店发货会极大丰富和提高平台、商家的货品和质量。通过门店打通商品和库存,实现库存全局分担,给商家带来良好的效果。门店发货、门店自提,现在已经成为全渠道里的基础服务了。

       不过,很多门店在发货过程中会面临一个困难。当一天处理订单超过50单时,店员捡货和发货效率就会减弱。为此,我们和菜鸟合作了一个产品:速店通,让门店店员实现一键发货。店员把东西包好,在手机APP上按一个键,物流公司便会自动上门,自动结算并发货,而且物流公司可以根据智能路径自主选择。整个过程,包括结算全部都是智能的。

       门店除了是一个消费体验的场所,还是互动营销的场所。银泰、百联等经常有大量互动和营销的场景。去年双11,我们发起了“捉猫”的游戏,给各个会场带来客流1亿多人次。

       当下虽然存在消费者分流的情况,但如果有好的互动手段,门店的自然客流也是相当可观的。如果这些人进店成交了,都会由pass机记录下来。所以,今天的门店是一个全域的场所,无时不在和消费者发生互动。

       接下来,平台还会有很多新的游戏和互动玩法:首先是屏幕的开发框架,传统屏幕只有一个内容和游戏,需要1-2个月时间,维护更新非常慢。现在把底层技术框架提供给服务商和商家,这样更新速度便能提高。

       数据沉淀为品牌私有的消费者资产

       另外,整个交易接口和数据全部打通了。今天智慧门店的很多玩法,最后都会沉淀到品牌的数据银行,我们称之为消费者资产。

       从品牌角度,我们希望每个门店、场所产生的消费者资产不要变成导购的个人资产。因为整个零售业的人员流动率非常高,经过多家商店的走访发现,当一个商家的导购或者比较好的店长离开时,部分消费者资产就跟着走掉了,这对品牌来说是很大的损失。

       而智慧门店在前端的操作是极简的,后端有一个管理后台。当消费者资产在门店或者一个区域产生了,所产生的所有消费者数据、交易数据、会员数据以及各种互动数据,最后都会沉淀到品牌总部去。品牌就是一个大的消费者数据池,在这里可以持续运营。

       有了资产之后,零售体系每一层级都可以做自己的营销活动:门店可以做门店的客群关怀,导购可以做导购的工作。在门店分群上也更灵活,可以根据开店区域来做分组,统一规划营销活动,对消费者进行触达和营销。

       很重要的一点是,原来品牌的数据银行更多是服务于线上,今天智慧门店会极大丰富整个品牌的数据,因为它可以在各个节点把数据搜集起来。     

       以开放谋共建

       至今,我们虽然做了很多智慧门店体系的探索,但它是一个开放的体系,它的开发需要有很多内容提供商、很多硬件厂商和我们一起共建。

       我们的合作伙伴有将近50多家,在下半年我们将会举办一个智慧门店的创新大赛,以吸引更多的合作伙伴。我们希望未来这个体系是完全开放的体系,我们愿意把数据、商品、内容,包括技术开放出来,让服务商和商家一起共建。

       今天的门店,智慧在端,但智能在云。背后支撑整个智慧门店的,就是阿里的零售云。阿里是最早在国内通过开放平台打造最大的电商云,整个商家后台体系全部都在电商云上。在新零售场景下,电商云也需要升级。一方面原来做电商的需要导入很多新的能力:智能硬件的能力,大数据分析的能力等。另一方面,其它一些零售商也需要得到电商级的稳定性、安全性和业务灵活性。

       很多零售企业数字化的滚动都需要这种能力,就像原来需要一个电信级的平台,今天的零售业需要一个电商级的平台。这个过程中我们会和阿里云一起对整个基础设施进行升级,可能下半年就会发布零售云。这个零售云以SaaS、PaaS、IaaS作为承载,把数据分析能力解耦出来,让零售商享受稳定性、安全性、数据分析的能力,这就是基础设施的能力。


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