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开业3天超万名新客捧场,C&A昆明首店怎么爆红的?

2018/6/19 17:55:27

       开业仅3天,便吸引了超过1万名纯品牌新客到店,贡献了线下成交额的近30%。这是快时尚品牌C&A在云南昆明开出全国第二家天猫智慧门店。

       从深耕华北,到落地西南,C&A选址的扩展,正是基于阿里品牌数据银行。这个服务于品牌的消费者数据资产管理中心,通过深度刻画消费者画像,挖掘出品牌忠诚度较高的城市,补足了原有选址策略中过度依赖商圈客流的缺陷。

       自阿里巴巴正式发布品牌数据银行以来,目前已有数千家品牌商家接入。

       作为新零售的重要基建,品牌数据银行为品牌商潜在客群发现、客户关系管理、商业促销等提供一系列指导,并进一步实现了跨渠道消费者运营,破解门店缺客的痛点。

指导新店选址的“秘密武器”

       继全国第一家新概念零售门店落户南京后,5月31日,快时尚品牌C&A布局云南昆明。

       C&A昆明店的开业临近天猫618。早在开店前1个月,C&A就应用品牌数据银行的LBS(基于位置的服务)等标签,结合已有的线上粉丝,找到了100多万的新门店潜在消费者,然后通过天猫店铺、品牌号、手淘消息等方式引流至线下。

       5月31日-6月2 日,开业仅3天,便有超万名纯新客到店,贡献了近30%的线下成交额。

开业3天超万名新客捧场,C&A昆明首店怎么爆红的?

C&A昆明店强调体验和个性,拥有大面积的展示空间。

       C&A是全球知名的快时尚品牌,1841年诞生于荷兰,177年来,其业务已经遍布德国、法国、比利时、中国等22个国家,在全球拥有2000多家店铺。

       C&A进入中国市场11年,经营风格稳健,坚持直营,目前在大陆拥有近100家门店。过去,C&A的店铺多集中在北方城市,为何此次大胆选择昆明?C&A相关负责人介绍,选址昆明的底气,在于通过天猫的品牌数据银行对当地消费者的深度刻画。

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借助品牌数据银行,C&A发现,昆明的消费者与品牌互动情况很好。

       通过品牌数据银行,C&A可以融合智慧门店、商圈、广告数据、媒体数据、以及阿里生态里社交属性数据(微博、商品评论等),实时融合成品牌自己的消费者数据资产。

       品牌数据银行打破了“数据孤岛”,让消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营。在它的帮助下,新零售也将不仅停留在线上引流阶段,更重要的,是通过线上触达形成消费者关系(粉丝,会员,导购等),将用户引流到线下门店。

       C&A是首批尝鲜新零售的国际品牌,也是国际快时尚服饰品牌中第一个将旗下近100家直营门店全部开通智慧门店的,这次昆明开店则是首次将品牌银行应用在新店选址。

       利用积累的线上消费数据,C&A对各个城市的消费者在AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)链路加深情况进行比较,发现云南的消费者体量不如北上广等大型城市,但消费者与品牌互动情况非常好。该地消费者主要为18-34岁的年轻女性,且已婚已育女性占75%以上,女装及童装正好是C&A今年的重点发展品类,因而选择了昆明。

       “品牌数据银行补充了原先仅有商圈客流基础数据的不足,用更丰富立体的数据维度指导线下店铺选址。”上述负责人还提到,通过品牌数据银行中的人群画像洞察,他们发现,已婚已育女性相比单身女性,消费能力更强、更愿意连带购买童装,且90天复购率比单身女性高出近80%。基于此,C&A在线下门店辟出了童装区域,并在部分城市专门开设了童装旗舰店,以提升这部分人群的品牌黏性。

几千家品牌商共同的标配

       6月6日,在上海举行的新零售公开课上,天猫新零售平台事业部总经理叶国晖说,传统零售面临着三大痛点:有门店缺客流,有粉丝无转化,有会员难互动。

开业3天超万名新客捧场,C&A昆明首店怎么爆红的?

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖

       “今天零售业面临的最大问题,是移动互联网带来消费者分流,导致门店没有足够的流量。”叶国晖说,新零售转型,需要有一个天猫这样的平台与实体门店一起,服务数字化消费者,捕捉全链路的、数字化的消费,“这是智慧门店的核心。”

开业3天超万名新客捧场,C&A昆明首店怎么爆红的?

新背景下,传统零售面临的三大痛点。

       “智慧”源自海量数据积累,因而品牌数据银行是品牌商家发展新零售的重要基建。

       天猫新零售公开课上,国际知名服饰品牌Guess CEO Jose Blanco说,通过品牌数据银行,Guess不仅可以发现潜在消费者,还能通过分析消费者购买行为,重塑消费者到店体验,“针对特定的消费者,在特定的地点,做特定的促销。”

开业3天超万名新客捧场,C&A昆明首店怎么爆红的?

Guess CEO Jose Blanco

       Jose Blanco透露,全力拥抱天猫新零售以来,GUESS过去三年在中国大陆的营收年均增长率为60%-70%,线上收入的增长率更是达到百分之百。“国际公司要在中国市场站住脚跟,就必须要走新零售的道路。” Jose Blanco说。

       去年双十一,利用品牌数据银行,C&A首次尝试全渠道消费者运营,当天近20%的门店新客来自线上浏览过品牌的消费者,线下门店整体销量翻倍。自全渠道引流启动以来,C&A线上会员增长为平时的5-8倍,品牌号日均加粉提升280%。

       叶国晖介绍,目前品牌数据银行已成为几千家品牌商运营的标配,任何线上线下的大小促销活动,以及快闪店、商圈的活动等,对消费者行为的洞察,都有数据的回流、分析和处理。如此循环往复,数据银行内的资产将越来越丰厚。

       值得一提的是,对于完全接入智慧门店的商家,从消费者的认知、连接、转化,天猫都将提供一系列数字化的工具和产品,天猫还将提供包含各类新零售场景的练兵场。

       “从618、双十一,到天猫超级品牌日,我们所有A+以上的大促活动,所有的品牌营销事件,都会与智慧门店一起联动,形成线上线下共振。”叶国晖说。

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